توصیه‌هایی برای سازندگان تبلیغات اعصاب خردکن
تبلیغ بی‌کیفیت و بدساختشان را پشت سرهم پخش می‌کنند و احتمال می‌دهند، دارند راه موفقیت را طی می‌کنند اما دستاورد چنین چیزی برای مخاطب، تنفر و عصبانیت است. درست مثل وقتی که با گوشی موبایل بازی می‌کنیم اما دور صفحه بازی را با تبلیغات کلافه‌کننده، پر می‌کنند. در این نوشته شش‌مورد را آورده‌ایم که هر مدیر برندی می‌تواند برای منزجر کردن مخاطب، از آنها استفاده کند.
*** تبلیغات در نقطه اوج بازدید
بیایید خود را جای مدیران یک برند بگذارید. ایده‌آل هرکسی این است که جایی که بازدید به اوج می‌رسد، تبلیغات خود را نمایش دهد؛ البته اگر توانایی پرداخت هزینه‌های آن را داشته باشد. بنابراین همیشه بین دونیمه فوتبال، قبل از شروع یک مسابقه یا یک فیلم، حین پخش آن(زیرنویس) و …گزینه‌های خوبی هستند.
نکته مهم این است که در اینطور مواقع حواس مخاطبان متوجه چیزی غیر از تبلیغات است و تلاش هرچه بیشتر صاحبان آگهی برای جلب توجه مخاطب، به معنی پرت‌کردن حواس آنها از موضوع اصلی است. نتیجه چنین چیزی، جز عصبانیت نیست و هنگامی که این اقدام را به‌طور متناوب تکرار می‌کنید، مردم از شما متنفر می‌شوند.
*** تبلیغات به عنوان عامل مزاحم
تبلیغات در بسیاری از کسب‌وکارهای آنلاین و استارتاپ‌ها، به عنوان عامل مزاحم عمل می‌کند. به این معنی که آنقدر در ارائه سرویس وقفه ایجاد می‌کنند(مانند زمانی که مجبور می‌شوید در اسپاتیفای میان آهنگ‌ها یکی‌دو دقیقه تبلیغ گوش دهید) یا کیفیت سرویس را پایین می‌آورند(تبلیغاتی که پایین صفحه موبایل‌مان هنگام بازی می‌بینیم) که حاضر شوید برای خلاص‌شدن از شرشان پول بپردازید.
در واقع مدل کسب‌وکار آن شرکت به این صورت است که در ازای خدمات رایگان، پول خود را از طریق تبلیغات درمی‌آورد و اگر آن را نخواهید، باید بابت سرویس خود، پول بپردازید. طبیعتا در این‌صورت هرگز از تبلیغات و پیام آن آگهی، خوش‌تان نخواهد آمد. خصوصا که برای مثال اسپاتیفای به معنی دقیق کلمه می‌گوید، سرویس Pro را امتحان کنید تا از شر تبلیغات خلاص شوید. رساندن پیام به قیمت فحش‌خوردن از مخاطب و ایجاد حس مزاحمت؟ ما که حاضر نیستیم!
*** تبلیغات به‌مثابه زنجیر
می‌شود گفت هرجا که بازدید هست، تبلیغات هم وجود دارد. هرجایی که مخاطبان تجمع دارند، فرصت‌های تبلیغاتی ایجاد می‌شود. حالا در عصر ارتباطات مخاطبان در فضاهای مختلفی تجمع حقیقی و مجازی دارند. خیابان، رادیو و تلویزیون، شبکه‌های اجتماعی، سایت‌ها، مراکز خرید، فرودگاه‌ها و … . این یعنی تبلیغات در همه آنها به سراغ شما می‌آید.
نتیجه این است که هرگز احساس آسایش نخواهید داشت. تبلیغات مانند زنجیری به دست و پای آدم بسته می‌شود تا آسایش را از آدم بگیرد و همیشه پیامی هست که شما را هنگام غذا خوردن، خرید کردن یا فیلم دیدن به سوی خود بخواند. پیامی که قصد شکار دارد و بهتر است بدانید هیچ شکاری عاشق شکارچی نیست و طبعا شکارچی موفق، کسی است که تیرش را در زمان و مکان و شرایط مناسب، رها کند.
*** تبلیغات بد
فکر کنید جایی که نباید، آگهی‌ها سراغتان بیایند و اتفاقا کم‌کیفیت و نازل هم باشند. مانند بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی که قافیه آنها تنگ آمده و صاحب آگهی تلاش کرده محصولی را از روغن سرخ‌کردنی گرفته تا پفک یا شامپو، در قالب چند بیت شعر به شما بفروشد! یا آگهی‌های پرتکراری که سعی می‌کنند با استفاده از فرکانس بالای تبلیغات، خود را در ذهن شما جا بیندازند.
به‌هرحال رابطه آگهی با مخاطب، صرفا براساس نرخ بازگشت سرمایه و میزان بازدید و… سنجیده نمی‌شود. رابطه روانی مخاطب با آگهی از همه تاثیرگذارتر است. با این حساب میلیون‌ها بازدید هم که داشته باشید، منجر به نتیجه نمی‌شود. در این رابطه بد نیست نگاهی به فعالیت‌های هواپیمایی امارات بیندازید. اینکه چگونه با اسپانسرشیپ ورزشی برای خود جایگاهی قدرتمند دست و پا کردند، بدون آنکه تنفر ایجاد کنند.
*** استراتژی اشتباه
مخاطب نیازهای خود را بهتر از هرکسی می‌داند. حتی وقتی به چیزی احتیاج ندارد و آن را می‌خواهد! پس تلاش زیاد برای اقناع مخاطب، بیهوده به‌نظر می‌رسد. براساس یک نظرسنجی، ۳۱درصد تبلیغات با پیام احساسی موفق بوده و پیام‌های منطقی، ۱۶درصد موفقیت داشته‌‌اند.
به بیان دیگر، بهتر است کاری کنید که مخاطب شما را از راه احساسات خود درک کند، نه افکار خود! برای نمونه سامسونگ تلاش می‌کند شما را قانع کند که بهترین ویژگی‌ها را در گوشی‌های خود برای رفع نیاز شما ارائه می‌کند، در‌حالی‌که اپل، تمرکز پیام‌های خود را روی «تجربه» کاربری می‌گذارد. جایی که شما «احساس» می‌کنید نیازهای شما رفع می‌شود، نه اینکه با دو دو تا چهارتا به این نتیجه برسید.
*** ترساندن مخاطب
این مورد شاید بیشتر از اینکه به تنفر منجر شود، مردم را بترساند. فکر کنید که درباره موضوعی با دوست‌تان صحبت می‌کنید یا چیزی را گوگل می‌کنید. بعد از آن تبلیغاتی مرتبط با چیزی که جست‌وجو کردید، در سایت‌ها، ایمیل یا شبکه‌های اجتماعی‌تان دریافت می‌کنید؛ ترسناک نیست؟ این یعنی موتورهای جست‌وجو و شرکت‌های تبلیغاتی، پیش از هرکسی و بیش از هر کسی در زندگی‌تان، درباره شما می‌دانند.
