به گزارش هفت صبح، در روزهایی که خیابانهای تهران میزبان تبلیغات گسترده شهری است، برخی بیلبوردها با روشی متفاوت توجه رهگذران را جلب کردهاند؛ کلماتی که به جای نمایش معمول، به چند بخش تقسیم شدهاند و مخاطب باید برای درک پیام، اجزای آن را کنار هم قرار دهد.
طراحان این شیوه تبلیغاتی، هدف خود را درگیر کردن ذهن مخاطب و ایجاد مکث بیشتر عنوان میکنند؛ چرا که در دنیای تبلیغات، حتی چند ثانیه توجه بیشتر میتواند یک موفقیت محسوب شود. با این حال، منتقدان معتقدند بیلبورد شهری با دیگر قالبهای تبلیغاتی تفاوت دارد و مخاطب هنگام عبور از خیابان یا رانندگی، فرصت حل کردن یک معمای نوشتاری را ندارد.
وقتی یک تبلیغ از فروش کالا عبور میکند
کارشناسان فرهنگی معتقدند تبلیغات فقط محصول نمیفروشند، بلکه به مرور زمان بر سبک زندگی، شیوه ارتباط و حتی نوع نگاه جامعه به مسائل مختلف اثر میگذارند.
کیوان ارزاقی، داستاننویس و سفرنامهنویس، درباره این نوع تبلیغات نوشته است که هر بیلبورد و شعار تبلیغاتی علاوه بر معرفی یک محصول، پیشنهادی برای نوع نگاه به جهان ارائه میدهد.
او معتقد است بازی با حروف فارسی در نگاه نخست میتواند خلاقانه به نظر برسد، اما پرسش اصلی این است که آیا هر اقدامی که توجه مخاطب را جلب میکند، الزاماً ارزش فرهنگی نیز دارد؟
از نگاه این نویسنده، زبان فارسی تنها مجموعهای از واژهها نیست، بلکه بخشی از حافظه تاریخی و فرهنگی جامعه است و دستکاری قواعد خواندن و نوشتن برای جلب توجه، اگر به یک روند تبدیل شود، میتواند حساسیت عمومی نسبت به زبان را کاهش دهد.
او همچنین به پیام اقتصادی برخی تبلیغات اشاره کرده و معتقد است ترویج گسترده خرید قسطی در تبلیغات، از یک راهکار مالی به یک سبک زندگی تبدیل شده است؛ به شکلی که بسیاری از نیازهای روزمره نیز با مفهوم خرید اعتباری معرفی میشوند.
هشدار درباره عادی شدن بینظمی در نوشتار فارسی
بهروز صفرزاده، پژوهشگر حوزه فرهنگنویسی و ویراستار، نیز با انتقاد از این شیوه تبلیغاتی، معتقد است تلاش برای متفاوت بودن نباید به قیمت آسیب دیدن قواعد نوشتاری تمام شود.
او با اشاره به اینکه هدف اصلی این تبلیغات احتمالاً جلب توجه بوده است، میگوید حتی مخاطبانی که با خط و ویرایش فارسی آشنا هستند برای خواندن این پیامها نیاز به مکث و دقت بیشتری دارند؛ موضوعی که به اعتقاد او برای تبلیغات محیطی مناسب نیست.
این پژوهشگر هشدار داده است که ادامه چنین روندی ممکن است به عادی شدن فاصلهگذاریهای نادرست، سرهمنویسی و شلختهنویسی در زبان فارسی منجر شود.
به گفته او، تبلیغات شهری به دلیل گستردگی مخاطب، نقش مهمی در شکلگیری عادتهای زبانی مردم دارد و نهادهای مسئول در صدور مجوز تبلیغات باید نسبت به محتوای ارائهشده حساسیت بیشتری داشته باشند.
بازی با خط فارسی، بازی با میراث فرهنگی است
اسماعیل امینی، شاعر و مدرس دانشگاه، نیز معتقد است خط فارسی یک قرارداد اجتماعی و میراث مشترک مردم ایران است و تغییر خودسرانه در ساختار آن درست نیست.
او با بیان اینکه زبان و خط فارسی همانند آثار تاریخی، بخشی از هویت فرهنگی جامعه هستند، میگوید بازی کردن با ساختار خط فارسی برای اهداف تبلیغاتی اقدامی قابل دفاع نیست.
این شاعر معتقد است تبلیغات برای دیده شدن ممکن است سراغ روشهای مختلف برود، اما وقتی پای میراث فرهنگی و زبان عمومی جامعه به میان میآید، مسئولیت اجتماعی اهمیت بیشتری پیدا میکند.
مرز باریک میان خلاقیت و آسیب فرهنگی
تبلیغات محیطی در جهان همواره از بازیهای زبانی، تصویری و مفهومی برای جلب توجه استفاده کردهاند؛ اما کارشناسان تبلیغات معتقدند هر خلاقیتی باید متناسب با رسانهای باشد که در آن اجرا میشود.
به گفته فعالان این حوزه، بیلبورد باید در کوتاهترین زمان ممکن پیام خود را منتقل کند و اگر مخاطب برای فهمیدن متن دچار سردرگمی شود، ارتباط موثر تبلیغاتی از بین میرود.
با این حال، موافقان این شیوه معتقدند همین بحثها نشان میدهد کمپین توانسته توجه عمومی را جلب کند؛ موضوعی که یکی از اهداف اصلی تبلیغات است.
در نهایت، جنجال اخیر فراتر از یک بیلبورد تبلیغاتی، دوباره بحث قدیمی نسبت میان تبلیغات، زبان فارسی و مسئولیت فرهنگی برندها را مطرح کرده است؛ اینکه آیا تبلیغات شهری فقط فضایی برای فروش هستند یا بخشی از حافظه و فرهنگ عمومی یک شهر را نیز شکل میدهند.
