هفت صبح| صبحها و عصرهای شلوغ مترو، سالها میزبان غرفههایی بود که با رنگهای درخشان و شعارهای وسوسهکننده، نگاه رهگذران را به خود جلب میکردند. روی بنرها از «بازنشستگی ۱۰ ساله»، «بازنشستگی ۲۰ ساله»، «سرمایههای چند ده میلیارد تومانی» و «حقوق مستمر» نوشته شده بود. کافی بود چند دقیقه کنار یکی از این غرفهها بایستید تا ببینید چگونه فروشندگان با شور و حرارت از آیندهای آرام حرف میزنند.
آیندهای که قرار بود با چند سال پرداخت حق بیمه سرمایهگذاری و عمر، دغدغه مالی دوران سالمندی را برای همیشه از میان ببرد. حتی آن روزها اقتصاد ایران آبستن نگرانیهای فراوان بود. تورم، قدرت خرید مردم را هر سال کوچکتر میکرد و خبرهای مربوط به وضعیت صندوقهای بازنشستگی، امید چندانی برای نسلهای جوان باقی نمیگذاشت. بسیاری به این نتیجه رسیده بودند که باید خودشان فکری برای آینده کنند. همین احساس ناامنی، بزرگترین سرمایه تبلیغاتی شرکتهای بیمه شد.
فروش امید
بیمه عمر در ذات خود محصول تازهای نبود. سالها بود که شرکتهای بیمه آن را عرضه میکردند، اما هیچگاه تا این اندازه در مرکز توجه قرار نگرفته بود. تفاوت این دوره با گذشته، شیوه معرفی محصول بود. تبلیغات، بیش از آنکه درباره پوشش بیمهای، حمایت از خانواده یا جبران خسارت صحبت کند، روی سرمایهگذاری، بازنشستگی زودهنگام و دریافت مستمری تمرکز داشت.
عددهای بزرگ، مهمترین ابزار جذب مشتری بودند.
وقتی روی بروشور از سرمایه ۱۰ یا ۳۰ میلیارد تومانی صحبت میشد، بسیاری از مخاطبان بیش از هر چیز همان عدد را میدیدند. کمتر کسی از خودش میپرسید این رقم، یک یا دو دهه بعد چه قدرت خریدی خواهد داشت؟کمپین تبلیغاتی هم محدود به مترو نبود. بیلبوردهای شهری، نمایشگاهها، مراکز خرید، فضای مجازی و پیامکهای تبلیغاتی، همگی در خدمت معرفی این محصول قرار گرفتند. کمتر محصول مالی در سالهای اخیر چنین حضوری در فضای عمومی کشور داشت.
شبکهای برای فروش رویا
مدتی بعد، شکل فروش نیز تغییر کرد. شرکت بیمه برای افزایش سرعت جذب مشتری، ساختاری طراحی کرد که در آن توسعه شبکه فروش اهمیت ویژهای داشت. نمایندگان جدید جذب میشدند، آموزش میدیدند و هر کدام تلاش میکردند افراد بیشتری را وارد این چرخه کنند. فضای این جلسات، شباهت زیادی به گردهماییهای گلدکوئیستی داشت. از موفقیت مالی، آینده بدون دغدغه و درآمد مستمر صحبت میشد.
بسیاری از شرکتکنندگان نیز دوستان، بستگان و همکاران خود را به این نشستها دعوت میکردند. در برخی استانها بهویژه مازندران و البرز، این مدل فروش با استقبال گسترده روبهرو شد و شبکه فروش با سرعت قابل توجهی گسترش یافت. هرچند این ساختار از نظر حقوقی با شرکتهای هرمی تفاوت داشت، اما از نظر شیوه توسعه شبکه فروش، برای بسیاری از مردم یادآور مدلهایی بود که سالها پیش تجربه کرده بودند.
تورم؛ متهم اصلی
موفقیت اولیه این طرح، بیش از هر چیز مدیون شرایط اقتصادی بود. مردم دنبال راهی برای حفظ ارزش پول خود بودند و هر وعدهای که رنگ امنیت مالی داشت، شنیده میشد.
اما اقتصاد ایران ویژگی مهمی دارد؛ تورم مزمن. همین ویژگی باعث شد بسیاری از محاسبات اولیه، چند سال بعد معنای دیگری پیدا کند. سرمایهای که هنگام خرید بیمهنامه بسیار بزرگ به نظر میرسید، در زمان سررسید دیگر همان قدرت خرید سابق را نداشت. در تبلیغات، معمولاً روی عدد اسمی سرمایه تاکید میشد. در حالی که آنچه برای زندگی واقعی اهمیت دارد، ارزش واقعی پول است. تفاوت میان این دو، همان فاصلهای بود که بعدها بسیاری از خریداران آن را با تمام وجود احساس کردند.
انتظار با قرارداد فرق دارد
بخشی از مشتریان پس از چند سال تصمیم گرفتند بیمهنامه خود را بازخرید کنند. دلیل این تصمیم برای همه یکسان نبود. بعضی به پول نقد احتیاج داشتند، برخی به این نتیجه رسیده بودند که ادامه پرداخت برایشان صرفه اقتصادی ندارد و گروهی نیز تصور میکردند سرمایهشان در بازارهای دیگر بازده بیشتری خواهد داشت. در این مرحله، بسیاری تازه با مفهوم ارزش بازخرید آشنا شدند.
بازخرید، معادل سرمایه اصلی قرارداد نیست. مبلغ قابل پرداخت بر اساس مدت پرداخت حق بیمه، اندوخته تشکیلشده و شرایط قرارداد محاسبه میشود. برای کسانی که انتظار دریافت تمام مبالغ پرداختی به همراه سود قابل توجه را داشتند، این محاسبات غافلگیرکننده بود و حتی جریمههای 10 تا 20 درصدی هم به سرمایه آنها تعلق میگرفت. همین موضوع، زمینه شکلگیری نارضایتی بخشی از بیمهگذاران را فراهم کرد.
حلقه گمشده اطلاعرسانی
یکی از مهمترین نقدهایی که طی سالهای گذشته از سوی بیمهگذاران مطرح شده، مربوط به نحوه اطلاعرسانی هنگام فروش است.بسیاری معتقدند در زمان عقد قرارداد، زمان زیادی صرف توضیح مزایا میشود، اما درباره محدودیتها، شرایط بازخرید، هزینههای سالهای ابتدایی یا تفاوت ارزش بازخرید با سرمایه نهایی، توضیح کافی ارائه نمیشود.البته این موضوع درباره همه شعب و همه فروشندگان صدق نمیکند. بسیاری از نمایندگان، اطلاعات کامل را در اختیار مشتری قرار میدهند. با این حال، تجربه بخشی از بیمهگذاران نشان میدهد کیفیت اطلاعرسانی در همه نقاط کشور یکسان نبوده است. وقتی محصولی با وعدههای بزرگ معرفی شود، طبیعی است که ذهن مشتری بیشتر درگیر نتیجه نهایی باشد تا بندهای ریز قرارداد.
سود چه کسی بیشتر بود؟
واقعیت این است که بیمه عمر برای شرکتهای بیمه، محصولی مهم و درآمدزا محسوب میشود. منابعی که از محل این بیمهنامهها جمعآوری میشود، امکان سرمایهگذاری بلندمدت را برای شرکت فراهم میکند و از این منظر، ارزش اقتصادی قابل توجهی دارد.بیمهگذار اما با احتساب نرخ تورم، سود کاغذی میکند نه سود واقعی. مشکل از جایی آغاز میشود که تبلیغات، تصویری فراتر از ظرفیت واقعی محصول ایجاد کند. در چنین شرایطی، فاصله میان انتظار و واقعیت، به نارضایتی تبدیل میشود.
درس بزرگ یک تجربه
ماجرای بیمههای عمر، در حقیقت داستان یک محصول مالی نیست. داستان جامعهای است که به آینده خود اطمینان ندارد. هر زمان اعتماد مردم به نظام بازنشستگی کاهش پیدا کند، بازار برای محصولاتی که وعده امنیت مالی میدهند، داغ میشود. بیمه عمر همچنان یکی از ابزارهای مهم برنامهریزی مالی خانوادههاست، اما اگر با زبان اغراق و وعدههای دور از واقعیت عرضه شود، نتیجهای جز افزایش نارضایتی نخواهد داشت.
شاید بزرگترین درس این تجربه همین باشد. در اقتصادی که تورم، ارزش پول را هر سال تغییر میدهد، فروش رویا آسان است، حفظ اعتماد مردم بسیار دشوارتر. وقتی فاصله میان شعار و واقعیت زیاد شود، صف خریداران آرامآرام جای خود را به صف متقاضیان بازخرید میدهد؛ صفی که در آن، دیگر خبری از هیجان روزهای نخست نیست و همه چیز با ماشینحساب، قرارداد و قدرت واقعی خرید سنجیده میشود.
