رقابت نفسگیر صنایع لبنی برای تبلیغات بستنی
روزنامه هفت صبح، فرید عطارزاده | به فصل ماراتن جذاب رقابت بستنی‌ها رسیدیم. رقابتی که حتی کرونا هم باعث نمی‌شود این رقابت شیرین عقب بیفتد و همه چیز آماده است تا شاهد سه ماه جنگ نفسگیر میان برندها بر محصولات بستنی‌شان باشیم. شنیده‌ها حکایت از آن دارد که همه برندهای مشهور، بودجه قابل ملاحظه‌ای برای کمپین‌های تبلیغاتی سه ماهه بستنیهای خود گذاشته‌اند و همه چیز آماده است تا به عنوان مصرف‌کننده از این رقابت لذت ببریم. جایزه و سفر پاریس و بامو نیز که فقط بخش کوچکی از این مبارزه‌های تبلیغاتی است!
*** سالار با پاریس آمد!
* یک: اگر به تبلیغات بیلبوردهای شهر نگاه کنید، حتما دیده‌اید که شرکت میهن این بار بیلبوردهای خود را به جایزه برای بستنی میهن اختصاص داده است. در این بیلبورد نوشته شده: «۲۵ سفر ۲۵ میلیون تومانی کیش به همراه خانواده». نکته‌ای که اما به چشم می‌آید این است که در این بیلبوردها تصویر برج ایفل به چشم می‌خورد! به نظر شما چه ارتباطی بین برج ایفل و جزیره کیش وجود دارد؟
* دو: اگر به سایت میهن مراجعه کنید متوجه می‌شوید که در جوایز قرعه کشی بستنی سالار، سه سفر به پاریس هم وجود دارد اما در بیلبوردها و تبلیغات تلویزیونی حذف شده است. شایعه‌ها حاکی از آن است که وزارت ارشاد و سایر نهادهای مسئول با وجود تایید اولیه اما در دقیقه ۹۰ از تبلیغ جایزه سفر پاریس جلوگیری کرده‌اند. علت این کار نیز احتمالا ترویج فرهنگ خارجی و… بوده است. در نتیجه میهن دست به یک خلاقیت ویژه می‌زند و عکس برج ایفل را در بیلبوردهای خود نگه می‌دارد.
* سه: تبلیغ دیگر هلدینگ میهن بر روی بستنی پریما یا همان مگنوم سابق است. میهن در اینجا از یک تکنیک هوشمندانه بازاریابی استفاده کرده و به جای تمرکز بر چند محصول خود، فقط یک نوع از بستنی‌اش را شامل قرعه‌کشی و جایزه کرده است. این سبک از بازاریابی اصولا در مواقعی استفاده می‌شود که دو برند قدر، به چنان مرحله‌ای از رقابت رسیده باشند که برای در اختیار گرفتن بازار دیگری، همه تمرکز خط تولید و تبلیغات خود را روی بهترین محصول خود که اتفاقا از قبل باید فروش بهتری داشته باشد، انجام دهند. یعنی در این سبک از رقابت قرار نیست از محصول جدیدی رونمایی شود و برند موردنظر باید روی کم‌ریسک‌ترین محصول خود سرمایه‌گذاری کند.
* چهار: آخرین قیمتی که از بستنی پریمای میهن به یاد دارید، چقدر است؟ سه‌هزار تومان یا پنج‌هزار تومان؟ این خبر را به شما بدهیم که قبل از شروع این کمپین بزرگ و وسوسه‌برانگیز میهن، قیمت بستنی پریمای آن از پنج‌هزار تومان به هفت‌هزار تومان رسیده است. البته این نکته را هم نباید فراموش کنیم که در همین چندماه اخیر قیمت مواد اولیه افزایش چشمگیری داشته و ممکن است بستنی پریمای هفت‌هزار تومانی ارتباطی به قرعه‌کشی و بامو نداشته باشد.
برای شرکت در قرعه‌کشی این بستنی یک موضوع عجیب به چشم می‌خورد. شماره کدهای قرعه‌کشی روی چوب بستنی و زیر قسمت شکلات و بستنی درج شده. یعنی شما کاملا باید بستنی را بخورید و چوب آن را لیس بزنید تا به کد قرعه‌کشی برسید. از همه مهم‌تر اینکه باید چوب بستنی را تا زمان قرعه‌کشی پیش خود نگه دارید!
* پنج: تحقیقات هفت صبح نشان داده که کمپین پریما کاملا موفق بوده و به همین دلیل است که میهن تصمیم گرفته حالا برای بستنی سالار خود جایزه بگذارد. این تکنیک مارکتینگی که میهن به کار گرفته بسیار هوشمندانه است که در هر دوره کمپین تبلیغاتی بر یک محصول خاص تمرکز داده می‌شود و پس از رسیدن به تارگت مورد نظر، سراغ محصول بعدی می‌روند.
* شش: راستی می‌دانستید که بستنی «پاندا» نیز برای میهن است؟ این نکته را گفتیم که اگر بعدها شاهد آغاز شدن تبلیغات گسترده این برند شدید، تعجب نکنید.
*** عقب‌نشینی کاله
* یک: شنیده‌های هفت‌صبح حاکی از آن است که حدود ۵۰درصد بازار بستنی کشور یک تنه در اختیار کاله است و ۵۰درصد دیگر در میان برندهای میهن، دومینو، دایتی، روز و… تقسیم شده اما گویا همین موضوع باعث شده تا کاله چندان رقبتی به تبلیغ بستنیهای خود نداشته باشد و فعالیت‌اش را برای محصولات جدیدش متمرکز کند.
* دو: کاله اما برای بستنیهای خود یک کار دیگر نیز انجام داده که به نظر می‌آید در بلند مدت جواب دهد. این برند اقدام به تولید بستنی‌هایی به اصطلاح لاکچری‌تر کرده است. در واقع تصمیم کاله این است که به جای تمرکز سفت و سخت بر بستنیهای چوبی و رقابت با سایر برندها، بستنیهای ویژه‌تر در ابعاد و بسته‌بندی شیک‌تر تولید کند و قشر دیگری از جامعه را مورد هدف قرار دهد. بستنی اسپکتا قهوه، بار شکلاتی بریموند، بستی پذیرایی قهوه، بستنی تیپوچی و… تنها بخشی از محصولات بستنی کاله هستند که برخی از آن‌ها حتی فقط در سوپرمارکت‌ها و هایپرهای خاص توزیع می‌شود.
* سه: یک شایعه‌ای هم شنیده شده مبنی بر اینکه ممکن است کاله تبلیغات بستنی خود با اینفلوئنسرهای اینستاگرامی را آغاز کند. کاله فعلا یک قرارداد ۵ ماهه با اینفلوئنسری به نام دانیال خیرخواه دارد که به طور معمول برای ساخت هر پست تبلیغاتی در حدود ۸۰ تا ۱۰۰ میلیون تومان دستمزد می‌گیرد.
*** دومینو و تقلید از برندهای خارجی
* یک: دومینو یکی دیگر از بازیگران صنعت بستنی کشور است که فعلا تلاش می‌کند تا محصولات جدیدتر و خاص‌تری را وارد بازار می‌کند.
* دو: به عنوان مثال این برند، بستنی به نام «دومینکرز» تولید و تبلیغات وسیعی برای آن انجام داده است. این اتفاق اما یک مشکل بزرگ در صنعت مارکتینگ محسوب می‌شود. تمام این بسته‌بندی، شکل و حتی نام این برند تقلیدی از نام شکلات مشهور «اسنیکرز» است. حتی تبلیغات و طرح‌های گرافیکی آن نیز کاملا تقلیدی است.
* سه: دومینو اما برای مارکتینگ خود یک اقدام جالب و خوب نیز انجام داده است. این برند با برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای کشور قرارداد بسته که اگر از آن‌ها بستنیهای دومینو را خریداری کنید، هم تخفیف خواهید گرفت و هم در قرعه‌کشی‌های دومینو شرکت خواهید کرد.
***حرکت آرام و پیوسته روز
بستنی روز هنوز به همان روند چند سال پیش خود قانع است و به نظر می‌رسد از تولید چند نوع محصول بستنی خاص و توزیع آن در برخی فروشگاه‌ها راضی به نظر می‌رسد.
*** معمای دایتی
نمی‌دانیم چه بر سر دایتی آمده که روزگای با تبلیغات وسیع تلویزیونی خود و همچنین تولید محصولات جدید توانسته بود بازار را به دست بیاورد، اما این‌چنین بی رمق شده و فعالیت خاصی برای رقابت در این بازار جذاب نمی‌کند.
