برندهایی که کالا شدند؛ ماجرای تاید، ریکا و ...
روزنامه هفت صبح، مصطفی آرانی| چطور شد که ما به پودر ماشین لباسشویی گفتیم «تاید»؟ چطور شد که به آب جوی غیرالکلی گفتیم «دلستر» و به مایع ظرفشویی گفتیم «ریکا». این هفته که ماجرای داروگر داغ شده بود (و البته تقریبا از همان ابتدای ماجرا مشخص بود که نوعی زورآزمایی بین یک شرکت و دولتی است که یکی از برندهایی که برای خود می‌داند احیای کارخانه‌های تولیدی است)؛ به این سوالات فکر کردیم. چرا؟ چون داروگر در ایران ریکا را تولید می‌کرد.
در زبان فارسی به این موضوع می‌گویند: «نشان تجاری عام» یا «نشان تجاری عمومی شده» که معادل این عبارت انگلیسی است: generic trademark. در زبان شناسی از اصطلاح proprietary eponym نیز برای توصیف این ماجرا استفاده می‌کنند که در واقع برگرفته از اصطلاح «اپونیم» است. معادل اپونیم این است: «یادنام، نام‌بخش یا نام‌دهنده» و تعریف آن این است: فرد، محل یا شیئی که نام قوم یا مکانی از نام او گرفته شده باشد.
برای نمونه مردم ارمنی در زبان خود کشور خود را «هایاستان» می‌نامند که از نام شخصی افسانه‌ای به نام هایک مشتق شده است. چرا چنین اتفاقی می‌افتد؟ در بسیاری از اوقات، برندهایی که از آن‌ها صحبت می‌کنیم نخستین یا مشهورترین برند در این بازار است و برای همین مورد توجه مردم قرار می‌گیرد.
در این میان البته نباید از نقش رسانه و تبلیغات نیز غافل شد. در عین حال زبان شناسان هم می‌گویند اصلی به نام اقتصاد زبانی وجود دارد که بر اساس آن گفته می‌شود: «انسان‌ها به خاطر راحتی کار خود، سعی می‌کنند با کمترین کوششی زبان را به کار گرفته و تولید کنند.» و بنابراین از نظر اقتصادی به صرفه است که آدمی به جای عبارت مایع ظرفشویی از عبارت ریکا استفاده کند. با این توضیحات نگاهی کردیم به ماجرای هفت برند تجاری که تبدیل به نامی خاص برای آن کالا شدند و در مورد هر کدام به خصوص ناظر به ایران، توضیحی دادیم.
کلینکس
در سال 1920، یک شرکت در آمریکا با نام The International Cellucotton Products تاسیس شد. این شرکت با استفاده از تجارب جنگ جهانی اول به سمت تولید فیلتر برای ماسک‌هایی رفت که برای حملات شیمیایی به کار می‌آمد. بعد از مدتی، از همین فیلترها برای پد قاعدگی استفاده کرد و نام آن پد قاعدگی را Kotex گذاشت. در سال 1924 در ادامه توسعه محصول، این شرکت به سمت یک دستمال رفت تا افراد و بیش از همه خانم‌ها بتوانند با آن کرم روی صورت خود را پاک کنند و نام آن را Kleen گذاشت که در واقع برگرفته از کلمه Clean به نام پاکیزگی و پاک کردن است.
ولی برای اینکه به مردم بگویند این دستمال از همان جنس آن پد قاعدگی است، پسوند اکس را هم به آن اضافه کردند و به این ترتیب کلینکس زاییده شد. با این حال کسی چندان از این دستمال برای امورات روزمره مثل امروز استفاده نمی‌کرد. مردم برای دست خشک کردن از حوله استفاده می‌کردند و برای گرفتن بینی به خصوص در زمان سرماخوردگی از دستمال‌های پارچه‌ای. اما در میانه اوج‌گیری بیماری تب یونجه و سرماخوردگی در آمریکای آن روز پیشنهاد شد که استفاده از این دستمال را به مردم پیشنهاد کنیم. مدیران آن شرکت البته این ایده را قبول نداشتند ولی با کمپینی که شعار آن این بود: «سرماخوردگی را در جیب خود حمل نکنید» موافقت کردند و در نهایت نام کلینکس، جهان را گرفت. این برند در حال حاضر متعلق به شرکت Kimberly-Clark است که در سال 1955 آن شرکت اولیه را در خود هضم کرد.
تاید
پودرهای لباسشویی در دهه 1880 به بازارها معرفی شد. آن‌ها در ابتدا صابون‌های پودر شده بودند و رفته رفته کمی پیشرفت کردند و مثلا خاصیت خودسفیدکنندگی پیدا کردند (به عبارتی دیگر نیازی به سابیدن نبود). با این حال بعد از کشف سدیم لورت سولفات، این امکان به وجود آمد که پودرهایی برای شست‌وشوهای بسیار سنگین طراحی شود.تاید برای اولین بار در سال 1946 به صورت آزمایشی وارد برخی بازارهای آمریکا شد و توزیع آن در سراسر کشور در سال 1949 انجام شد. این کلمه به صورت ریشه‌ای از کلمه‌ای در اواسط قرن 13 میلادی برداشته شده است که به صورت ریشه‌ای به معنای رویدادی است که به صورت منظم در یک موعد مشخص رخ می‌دهد و از این رو کلمات مختلفی از این کلمه گرفته شده است.
از جزر و مد گرفته تا مرتب و منظم و فصل و سالگرد و دوره و البته کلمه زمان یا همان time. این برند در حال حاضر در اختیار مالکش یعنی شرکت آمریکایی پراکتر اند گمبل است. در ایران، شرکت بين‌المللی محصولات پارس در سال 1342 با نام شرکت سهامی پراکتراند گمبل ايران به منظور توليد پودر شوينده دستی با نام تجاری (تايد) تأسيس شد. بعد از انقلاب به دلیل قطع رابطه با آمریکا و خرید سهام شرکت توسط سازمان صنایع ملی ایران به جهت عدم پرداخت حق استفاده از لیسانس نام تجاری تاید، تولید پودر شوینده با برند تاید متوقف و پودر تولیدی با نام تجاری «رخت» به بازار عرضه شد. این برند در حال حاضر با نام تجاری هوم کر شناخته شده و مالکیت آن با اعضای خانواده محمدخانی است.
ریکا
ریکا، نامی ایرانی است برای یک برند مایع ظرفشویی. این برند ساخت کارخانه داروگر است که در سال 1307 تاسیس شده است. در کجا؟ در اصفهان. چرا این محصول را ریکا نامیدند؟ مشخص نیست. دست‌کم در منابع اینترنتی معلوم نیست.
ولی می‌توانیم معنای این کلمه را پیدا کنیم.
در فرهنگ لغت دانشگاه تهران این معانی را می‌توان برای ریکا پیدا کرد:
1. معشوق. مطلوب. محبوب. (از فرهنگ فارسی معین)
2. به معنی پسر آمده و در تبرستان (مازندران) شایع است. به لهجه مازندرانی، پسر. مقابل کیجا، دختر.
3. دهی از بخش مرکزی شهرستان کرمانشاهان. (در حال حاضر دو روستا در کرمانشاه و ایلام به‌نام ریکا است)
تا اینجای کار نمی‌شود ارتباطی میان غلامرضا داروگر اهل اصفهان و این اسم پیدا کرد اما در دانشنامه جهان اسلام، آقای فریدون عبدلی‌فرد، در این خصوص توضیحاتی داده که بهتر مشخص می‌کند که ماجرا چیست؟
«ريكا، عنوان گروهی از غلامان و محافظان سلطان در دوره صفوی به‌بعد است… با اينكه ريكا واژه‌ای مازندرانی است… در منابع به خاستگاه مازندرانی ريكايانِ دربار صفوی و زمان دقيق ورود آنان به اين دربار تصريح نشده است. بااين‌همه، باتوجه به علاقه بسيار شاه‌عباس به مازندران كه آنجا را ملك موروثی مادری خود می‌شمرد و نيز اهتمام او به استخدام غلامان در سلك سپاهيان از بين اهالی همه سرزمين‌ها ازجمله طبرستان شايد بتوان احتمال داد كه ريكاها از همان زمان با همان نام مازندرانی خويش در شمار غلامان و خدمتكاران شاه درآمده‌اند. »
کیم
یکی از نخستین دسرهایی که در آمریکا ارائه شده، پای اسکیمو یا Eskimo Pie بوده است. یک مهاجر دانمارکی ادعا کرد که ایده محصولی که توامان، کاکائو و بستنی داشته باشد، وقتی به ذهن او رسید که یک پسر وارد مغازه او شد و او تلاش کرد تا با چسباندن شکلات ذوب‌شده به بستنی، او را به هر دو آرزویش برساند. او فروش این محصول را از سال 1921 و با همان نام اسکیمو پای آغاز کرد. این برند در حال حاضر توسط شرکت Dreyer از زیرمجموعه‌های شرکت صنایع غذایی فرونری بریتانیا به بازار عرضه می‌شود. جالب است بدانید که در پی اعتراضات جورج فلوید در سال‌های 2021-2020، این نام به پاس قدردانی از بنیانگذار Dreyer، جوزف ادی، به Edy's Pie تغییر یافت. حسن خسروشاهی درباره بستنی کیم در ایران گفته:
در سال 1336ش/۱۹۵۷م که در انگلستان بودم، مقاله‌ای در روزنامه تایمز خواندم که می‌گفت مصرف بستنی خیلی زیاد شده است، زیرا این محصول که سابقاً فقط در تابستان مصرف می‌شد، اکنون دیگر در چهار فصل مصرف می‌شود. من با خواندن این مقاله به این فکر افتادم که شاید ساختن بستنی در ایران کار خوبی باشد. مخصوصاً که آب و هوای ایران طوری است که در قسمت عمده سال می‌شود بستنی فروخت. مقاله را برای پدرم فرستادم و او هم نظر مرا تایید کرد… در جریان مذاکرات ما، بستنی کیم در ایران به بازار آمد و پدرم اطلاع پیدا کرد برادران ساهاکیان، تولیدکننده نوشابه کانادادرای، و گروه مراد اریه (یک سرمایه‌دار مشهور یهودی) مشغول تاسیس کارخانه بستنی هستند. پدرم از رقابت زیادی که در زمینه تولید بستنی می‌توانست پیش بیاید نگران شد و تصمیم گرفت این کار را ادامه ندهد.
دلستر
آب جو یا ماءالشعیر غیرالکلی در ایران با نام دلستر نام‌گذاری شده است. این برند متعلق به شرکت بهنوش است. بهنوش اولین و بزرگترین تولیدکننده ماءالشعیر در ایران است. این شرکت در سال ۱۳۴۵ با نام «مالتای ایران» تأسیس شد و تنها کارخانهای بود که پس از پیروزی انقلاب با تغییر محصول ماءالشعیر خود به غیرالکلی و تغییر نام به «بهنوش ایران» تا سال‌های متمادی بدون رقیب در این عرصه فعالیت کرد. این شرکت در حال حاضر متعلق به بنیاد مستضعفان و جانبازان است. گفته شده که این کلمه به‌معنای دل ایستیر است که در واقع عبارتی ترکی به‌معنای «دل می‌خواهد» یا «دل‌خواه» است.
البته در جریان باشید که ظاهرا برند دلستر محصول بعد از انقلاب است. ما این آگهی را از نشریه توسعه مدیریت بنیاد مستضعفان در مهر 1380 پیدا کردیم که در آن دلستر نوعی نوشیدنی جدید معرفي شده است. همچنین به یک مصاحبه برخوردیم با ولی ملكی، عضو كمیسیون صنایع و معادن مجلس، که در سال 1386 در خصوص وجود برخی دیدگاه‌های نادرست نسبت به صنایع غذایی به خبرگزاری ایسنا گفته: بهعنوان مثال در مقطعی ماءالشعیر تولید داخل حرام دانسته می‌شد، در حالی‌كه مشابه خارجی وارد و به‌راحتی در كشور مصرف می‌شد؛ این در حالی بود كه محصول داخلی (None Alcholic) بود، اما محصول خارجی (Free Alcholic) بود؛ یعنی ابتدا دارای الكل بود و سپس الكل‌زدایی می‌شد. زمانی‌كه دلستر به بازار آمد فقط به این دلیل كه نام آن شباهت خارجی داشت با مشكلاتی مواجه شد، در حالی‌كه دلستر تركیبی از نام‌های فارسی و تركی به‌معنای خوشایند و مطلوب است.
زیراکس
کمپانی Xerox Holdings Corporation یا زیراکس یک کمپانی آمریکایی است که 117 سال پیش تاسیس شده است و حالا یکی از 500 شرکت بزرگ آمریکایی با 11/7 میلیارد دلار درآمد سالانه (در سال 2022) بوده است. این شرکت در سال 1906 در نیویورک بهعنوان یک شرکت عکاسی تاسیس شد. در سال 1938، یک فیزیکدان که به‌طور مستقل کار می‌کرد، فرآیندی را برای چاپ تصاویر با استفاده از یک صفحه فلزی، بار الکتریکی و یک پودر خشک اختراع کرد اما خودش نبود که تجاری شدن آن را ببیند.
در واقع جوزف سی ویلسون که بهعنوان بنیانگذار زیراکس شناخته می‌شود، در سال 1958 با استفاده از یک محقق یونانی در دانشگاه ایالتی اوهایو، اصطلاح xerography را به‌معنای «نوشتن خشک» ابداع کرد و سپس نام شرکت خود را به شرکت زیراکس تبدیل کرد.
و از آن پس بود که عملا کپی‌برداری از اسناد به‌معنای زیراکس شد. البته حضور «رنک زیراکس ایران» بهعنوان شرکتی که نماینده زیراکس بود، از سال 1349 در بازار ایران، در جا افتادن در این اصطلاح موثر بود.
پفک
آنچه ما به آن پفک می‌گوییم در زبان انگلیسیcheese puffs نام دارد. حالا سه چیز در کنار هم قرار گرفته تا برند پفک، در ذهن خسروشاهی‌ها، صاحب برند مینو که نخستین تولیدکننده پفک در ایران بود نقش ببندد:
1. پُف در فارسی به گفته دهخدا یعنی «بادی که از دهان بدرآرند برای کشتن چراغ یا تیز کردن آتش یا سرد کردن چیزی گرم و امثال آن»جالب است که در انگلیسی هم پف از قرن 12 به معنای انفجار سریع باد استفاده شده، از اواخر قرن 14 به نوعی شیرینی گفته می‌شد و حتی از قرن 16ام به کسی که بیهوده بزرگ شده، هم می‌گویند. (در فارسی می‌گوییم الکی باد کرده)
تا رسیدیم به این روزها که به برخی از لباس‌های سرد زمستانی، پافر هم گفته می‌شود.
بر این اساس علی خسروشاهی (بنیانگذار شرکت مینو) می‌گوید: در سفرهایش به خارج مرتب در نمایشگاه‌ها و مغازه‌ها نمونه اجناس متفاوت را جمع می‌کرد و می‌چشید.
در یکی از این امتحانات به محصولی برخورد که بعدها در ایران با نام پفک‌نمکی به بازار عرضه شد. جنسی که علی خسروشاهی به آن برخورد کرده بود محصول شرکت آمریکایی بئاتریس فودز بود. هرکس این محصول را چشید از آن خوشش آمد و لذا، بلافاصله با تولیدکننده محصول تماس گرفته شد تا محصول تحت لیسانس آن‌ها ساخته شود.2. اما حسن خسروشاهی می‌گوید: در دوران کودکی با مادرم به قنادی مینا در ابتدای خیابان نادری می‌رفتیم. آن‌ها یک شیرینی داشتند به نام پفک که خیلی مورد علاقه من بود. محصولی هم که قرار بود ساخته شود خیلی پف داشت و چون محصولی شور بود من تصمیم گرفتم اسم آن را پفک‌نمکی بگذارم و با عجله زیاد و برای اینکه مبادا دیگری اسم مشابهی ثبت کند این اسم را ثبت کردم.
3. البته می‌توان شک کرد که آن شیرینی واقعا پفک بوده باشد چرا که طبق گفته دهخدا نوعی شیرینی در ایران داشتیم به نام «تُفک» یا تزتک که نوعی شیرینی سخت و سبک (کم وزن و میان خالی) بوده که از سفیده تخم مرغ و قند ساخته و در دهان زود آب می‌شد.
بنابراین نام پفک هم ممکن است از آن شیرینی آمریکایی آمده باشد و هم از آن شیرینی که حسن خسروشاهی آن را امتحان کرده و هم از این شیرینی که دهخدا از آن نام برده است.
