هفت صبح | یک ساشه سس کچاپ را بردارید. سعی کنید از همان گوشهای بازش کنید که کارخانه با یک خط ریز و دندانهدار علامت زده است. اگر خوششانس باشید، ساشه درست از همان مسیر شکافته میشود. اگر هم مثل خیلی از مردم باشید، چند ثانیه با آن کلنجار میروید، فشار بیشتری وارد میکنید و ناگهان بسته از یک جای دیگر میترکد. نصف سس روی انگشتها میریزد، چند قطره هم روی لباس یا میز.
این صحنه برای ایرانیها آنقدر تکرار شده که تقریباً کسی به آن فکر نمیکند. خیلیها بیحوصله سراغ قیچی یا چاقو میروند. بعضیها با دندان بازش میکنند. عدهای هم از همان اول، گوشه ساشه را میپیچانند و منتظر یک پارگی نامنظم میمانند. مشکل دقیقاً از همین جا شروع میشود. از جایی که یک محصول باید سادهترین وظیفه خودش را انجام دهد.
یک ایراد کوچک با اثر بزرگ
در صنعت بستهبندی، اصطلاحی وجود دارد به نام Easy Open؛ یعنی بستهای که بدون زور اضافه، بدون قیچی و بدون دردسر باز شود. شاید این ویژگی در نگاه اول چندان مهم به نظر نرسد، ولی در بازارهای جهانی، یکی از شاخصهای کیفیت محصول به حساب میآید. مشتری خارجی، کیفیت را از همان لحظهای قضاوت میکند که محصول را در دست میگیرد. اگر ساشه بهراحتی باز نشود، اولین امتیاز منفی ثبت شده است. حتی پیش از آنکه طعم سس یا عطر قهوه امتحان شود.فعالان صنعت بستهبندی میگویند طی سالهای اخیر، کیفیت باز شدن بسیاری از ساشههای ایرانی افت کرده است. خط پرفراژ روی بسته دیده میشود، ولی موقع مصرف، بیشتر شبیه یک پیشنهاد است تا یک راهحل.
انگار ساشهها لجباز شدهاند
جالب اینجاست که بسیاری از مصرفکنندگان یک خاطره مشترک دارند و میگویند که چند سال قبل، باز کردن ساشهها آسانتر بود. این احساس، بیدلیل هم نیست. کارخانهها برای افزایش ماندگاری محصول، کاهش احتمال نشت و مقاومتر شدن بستهها، سراغ فیلمهای چندلایه رفتهاند. این فیلمها در انبار و کامیون عملکرد بهتری دارند، ولی هنگام باز شدن، رفتار متفاوتی از خود نشان میدهند. به زبان ساده، بستهبندی در برابر ضربه مقاومتر شده، ولی در برابر انگشتهای مصرفکننده هم مقاومت بیشتری پیدا کرده است.
مشتری که حوصله ندارد
بازار امروز، بازار فرصتهای چندثانیهای است. فرض کنید مسافری در فرودگاه تاشکند یا یک راننده کامیون در آلماتی، همراه غذایش یک ساشه سس ایرانی دریافت میکند. او قرار نیست درباره کیفیت پلیمرهای چندلایه فکر کند. اگر بسته با یک حرکت باز شود، همه چیز عادی پیش میرود. اگر باز نشود، سراغ برند بعدی خواهد رفت.به گفته برخی فعالان صادرات، همین جزئیات در سالهای اخیر برای تعدادی از تولیدکنندگان ایرانی دردسر ایجاد کرده است. آنها میگویند در بازارهای آسیای میانه، شکایت از سخت باز شدن ساشهها بارها از سوی خریداران عمده مطرح شده و حتی در مواردی، توزیعکنندگان ترجیح دادهاند برندهای رقیب با قیمت بالاتر را جایگزین کنند. این فعالان تاکید دارند که مسئله، کیفیت سس یا مواد اولیه نبوده است. این تجربه مصرفکننده است که نقش تعیینکننده دارد.
کیفیت فقط داخل بسته نیست
سالها بود که تولیدکنندگان ایرانی، کیفیت را با درصد رب، غلظت سس، عطر قهوه یا میزان ادویه تعریف میکردند. امروز تعریف کیفیت تغییر کرده است. کیفیت یعنی درِ بطری روان باز شود. درِ قوطی دست را نبرد. درِ ماست بهراحتی جدا شود. ساشه هم از همان جایی باز شود که برایش طراحی شده است. این همان چیزی است که برندهای بزرگ جهان روی آن سرمایهگذاری میکنند؛ جزئیاتی که شاید چند میلیمتر بیشتر نباشند، ولی میلیونها دلار ارزش دارند.
صرفهجویی یا هزینه پنهان؟
استفاده از فیلمهای Easy Open یا تیغههای دقیقتر که هنوز کند و از کار افتاده نشدهاند، هزینه تولید را کمی بالا میبرد. شاید هر ساشه چند ریال گرانتر تمام شود. ولی صادرکنندگان یک سوال ساده مطرح میکنند. چند ریال صرفهجویی، ارزش از دست دادن یک مشتری خارجی را دارد؟در تجارت جهانی، رقابت دیگر فقط بر سر قیمت نیست. تجربه مصرف، بخشی از خود کالا است. مشتری محصولی را انتخاب میکند که زندگی را راحتتر کند، حتی اگر تفاوت قیمتش چند سنت باشد.
از همین گوشه شروع میشود
گاهی تصور میکنیم صادرات با نرخ ارز، تعرفه گمرکی یا حملونقل معنا پیدا میکند. همه اینها مهم هستند، ولی داستان از جایی بسیار کوچکتر آغاز میشود. از همان خط باریکی که روی یک ساشه کشیده شده است. اگر آن خط درست کار نکند، شاید هیچ گزارشی از افت فروش، هیچ نموداری از کاهش صادرات و هیچ جلسهای در اتاق هیئتمدیره، علت واقعی ماجرا را نشان ندهد. شاید وقت آن رسیده باشد که مدیران صنایع غذایی، پیش از بررسی آمار صادرات، یک ساشه از محصول خود را بردارند و مثل یک مشتری معمولی بازش کنند. گاهی سرنوشت یک برند، میان چند دندانه ریز پرفراژ پنهان شده است.
