نگاهی به جذاب‌ترین تبلیغ‌هایی که در یک سال گذشته واقعیت را با رویا ترکیب کرده‌اند
چه تبلیغی می‌تواند آنقدر اغواکننده باشد که شما را وارد یک فروشگاه و بعد به خرید وسوسه کند؟ سال‌هاست که برای این سوال جواب‌های متفاوتی آمده. یکی از آخرین مدل‌های آن تبلیغات CGI یا Computer Generated Imagery است که یک جورهایی خیال و واقعیت است را با هم ترکیب می‌کند. آن قدر ظریف و طبیعی که مخاطب متوجه غیر واقعی بودن آن نشود.
دقیقا از چه چیزی حرف می‌زنیم؟ بیاید یک مثال را مرور کنیم. یک ویدئو از معروفترین خیابان شهر به شما نمایش داده می‌شود. جایی که امکان ندارد از آن عبور نکرده باشید. ماشین‌ها در حال رفت و آمدند و عابران در حال قدم زدن. یک دفعه پشت آخرین اتوموبیلی که عبور می‌کند، هزار توپ رنگی کف خیابان می‌ریزد. آنقدر همه چیز طبیعی است که کسی باورش نمی‌شود این توپ‌ها فقط جلوه‌های ویژه بصری هستند که با کمک کامپیوتر ساخته شده اند.
همین ترکیب واقعیت و رویا بخش عمده توجه‌ها را به خودش جلب می‌کند و اینطور مخاطب وارد پیج شده، روی سایت کلیک می‌کند و سپس قانع می‌شود که از همین جا خرید کند. این دقیقا همان کاری است که مثلا سایت «خانومی» در قالب کمپین‌های مختلف در سوشال مدیا منتشر کرده.
«خانومی» یکی از اولین شرکت‌هایی بود که از این روش برای تبلیغات استفاده می‌کرد. روشی که به آن می‌گویند تبلیغات CGI. این ابزار ممکن است مخاطب را دو به شک کند که آیا دارد درست می‌بیند یا مشاهدات او زائده تخیلش است؟ آدم‌ها صرفا همین که به شک می‌افتند دنبال اطلاعات بیشتر می‌گردند. برای همین در یکی از حراج‌های آخر فصل، خانومی تم توپ بازی را برای کمپین خود انتخاب کرد و همین ویدیویی که مثال زدیم در خیابان ولیعصر تهران نمایش داد. توپ‌ها چیزی از واقعیت کم نداشتند و به همین دلیل با انتشار این ویدئو در اینستاگرام بسیاری از مردم کامنت گذاشتند که واقعا کار خطرناکی کرده اید. این تیزر کمپین آنها بود. بعد از تیزر همین خلاقیت را به شکل و شمایل متفاوتی ادامه دادند. مثلا دفعه دوم داخل یک اتاق شیشه ای 20 هزار توپ ریختند و چیزی شبیه به یک اتاق بازی ساختند و از آن فیلم برداری کردند. در مرحله دیگر از این کمپین اینفلوئنسرها در تبلیغ خود از یک توپ استفاده می‌کردند؛ حالا به روش خودشان. جالب اینکه اگر مشتری در آن برهه کمپین از سایت خانومی چیزی می‌خرید، بسته آن با یک توپ کوچک ارسال می‌شد.
یکی از جذاب‌ترین تبلیغاتCGI را آنها در جشنواره قلب قلبی 25 بهمن ماه داشتند. در یکی از ویدیوهای کمپین قلب قلبی از چندین بادکنک به شکل قلب قرمز استفاده شد که از قاب پنجره یک هواپیما در آسمان دیده می‌شود. لوکیشن و هواپیما واقعی اما آنچه خارج از پنجره و روی ابرها دیده می‌شود غیرواقعی و انیمیشن است. مشابه این ویدیو در دریاچه چیتگر هم درست شده. مردم واقعا اطراف دریاچه در حال قدم زدن هستند ولی با اضافه شدن افکت‌های تصویری اینطور به نظر می‌رسد که عابران به قایق‌های عظیم‌الجثه با بادکنک‌های قلبی شناور روی آب که یک ضدآفتاب بزرگ حمل می‌کنند خیره شده‌اند.
از آنجایی که اطلاعات خیلی کمی درباره این نوع تبلیغات وجود دارد توضیحات جالب ملیسا چابک، مدیر مارکتینگ خانومی اطلاعات زیادی درباره تبلیغات سی جی آی می‌دهد. این مدیر مارکتینگ می‌گوید: «تبلیغات CGI یک ترند جهانی در حوزه مارکتینگ است. ما از این ابزار خیلی زود استفاده کردیم و توانستیم افرادی که بتوانند این کار را با کامپیوتر انجام دهند شناسایی کنیم.» از قضا او به تبلیغ فیلم باربی در دبی اشاره دارد. تیم مارکتینگ این فیلم ساخته گرتا گرویگ از هر روشی که فکر کنید برای تبلیغ این فیلم فانتزی استفاده کردند. برای مثال آنها در خاورمیانه با تبلیغات سی جی آی افراد را به تماشای فیلم دعوت کردند؛ آن هم با کمک طراحی یک جعبه بزرگ باربی کنار برج خلیفه دبی.
مدل جالب و رویایی رشت
یک مدل خیلی جذاب این ترکیب واقعیت و خیال در رشت اجرا شد. کجا؟ در میدان شهرداری این شهر که هر شهروند و مسافری از آن خاطره دارد. تبلیغ به این شکل است که یک ماشین کلاسیک از این محله رد می‌شود و حس این را می‌دهد که رایحه بسیار خوبی از عطر آن می‌آید و از ماشین گلبرگ‌های رنگی به بیرون می‌ریزد. ویدئوی آنها احساس خوبی به همه می‌داد و آنقدر در صفحات بومی و محلی شهر دیده شد که افراد فراموش می‌کردند بپرسند این ماشین واقعا آنجا بوده؟ اتفاقا ملیسا چابک می‌گوید این نوع تبلیغات ایمپرشن زیادی هم می‌گیرند. مثلا یک نمونه ویدیوی رشت آنها پنج میلیون بار دیده شده و در دو هفته کمپین صفحه اینستاگرام آنها 45 میلیون بار ویو (بازدید) داشته است. تازه این فقط در اینستاگرام خود خانومی است. معلوم نیست اگر ویو پیج‌های دیگر را به آن اضافه کنیم به چه عدد بزرگی برسیم.
تیم‌های مارکتینگ معمولا به صورت پیش فرض برای مخاطب تهرانی تبلیغ می‌کنند. در صورتی که مشتریان شهرهای دیگر هم در بیزنس آن شرکت‌ها موثرند. «خانومی» به جز رشت، در شیراز و اصفهان هم تبلیغات حیرت‌انگیزی داشته. آن هم برگرفته از همان حس و حال خود شهر و با کمک همان تبلیغات CGI. برای مثال یکی از دیدنی‌ترین ویدئوها به اصفهان تعلق دارد. با امید و آرزو که ای کاش می‌شد زاینده رود را از خشکسالی نجات داد، تیم مارکتینگ این شرکت ویدیویی از یک روز معمولی در سی و سه پل گرفتند. سپس با کمک روش‌های سه بعدی و انیمیشن سازی یک کرم بزرگ آب رسان را نزدیک به سی و سه پل نشان دادند که دارد این بستر خشک را ترمیم می‌کند. جالب اینکه همان روزها که این کرم تبلیغ شد جریان آب را به روی شهر باز کرده بودند و آب وارد بستر رودخانه شده بود. ملیسا چابک می‌گوید: «ما دوست نداریم که تبلیغاتمان فقط روی پایتخت متمرکز باشد. مثلا کار مشابهی هم در شیراز داشته‌ایم که در حافظیه ضبط شده. در این تبلیغ ریمل را به حافظ که در بخش زیادی از دیوان خود در ستایش چشم و ابروی یار شعر سروده مرتبط کردیم.» یعنی یک ریمل به شکل انیمیشن با ویدیوی واقعی از مقبره حافظ ترکیب شده. به گفته او «ترند شدن این نوع مارکتینگ به خاطر اغراق کردن می‌تواند توجه‌ها را جلب کند. این ویدیوها طوری طراحی می‌شوند که انگار که یک رخداد عجیب در محیط آشنای ما رخ داده و از نظر احساسی مخاطب را درگیر می‌کند. این تبلیغ شبیه به یک فانتزی و رویایی است که از ذهن او پاک نمی شود.» در این ابزار، هم مردم با کمپین‌ها و محصولات یک شرکت آشنا می‌شوند و هم به مخاطبان آن حس خوبی می‌دهند. حتی آنهایی که آن لحظه خرید نمی‌کنند، اسم این محصول به یادشان می‌ماند. گروه اول ابتدا از آنها باخبر می‌شوند، گروه بعدی اطلاعات بیشتری درباره آن می‌گیرند، گروه سوم قیمت محصولات را می‌پرسند، افراد بعدی وارد سایت می‌شوند و چرخی در آن می‌زنند و دسته آخر هم با سبد پر، از سایت خارج می‌شوند. این توضیحات را ملیسا چابک می‌دهد.
«خانومی» تا امروز 14 مدل از این تبلیغات ساخته است. یکی دیگر از این کمپین‌ها ساخت چیزی شبیه به بیلبوردهای غیر واقعی از این برند بود که در میدان صنعت تهران و دیگری مقابل برج‌های اسکان میرداماد قرار داشتند. طراحی منحصر به فرد این دو بیلبورد حس واقعی بودن می‌دادند و توجهات زیادی به سمت خود جلب کردند. در این مدل آگهی‌ها انگار دنیای مجازی واقعیت را می‌سازد. ولی با این تفاوت که آنها با هزینه و دشواری کمتری منتشر می‌شوند.
نکته جالبی که مدیر تیم مارکتینگ آنها می‌گوید این است که این روش تبلیغات خیلی زود تکراری می‌شوند. برای همین باید آنقدر به تخیلاتشان بال و پر بدهند که در هر ویدئو کار تازه ای شروع و به ویدئوهای قبلی چیزی اضافه کنند تا در الگوهای تکراری نیفتند. مثلا آنها همانطور که گفته شد برای ویدیوهای خود در رشت از تصویر یک ماشین در میدان شهرداری، در شیراز از حافظیه و در اصفهان از سی و سه پل استفاده کردند. برای همین ملیسا چابک توصیه می‌کند که باید حواس تیم‌های مارکتینگ به این باشد که در این روش تبلیغاتی، در کنار ایده‌های زیبا، تکنیک خود را هم ارتقا دهند و درجا نزنند.
