پشت پرده تجارت دیوانه‌وار فروشگاه کاستکو
یک فروشگاه زنجیره‌ای چگونه می‌تواند تقریبا هر چه فروخته را پس بگیرد و ورشکست نشود؟
هفت صبح | کاستکو روشی دیوانه‌وار در بازار خرده‌فروشی خلق کرده است. مشتریان کاستکو تقریبا واله و شیدای قوانین بازگشت کالا هستند که در ظاهر سخاوتمندانه تعریف شده است و به آنها اجازه می‌دهد تقریباً هر کالایی را در هر زمان و به هر دلیلی مرجوع کنند. قطعا کلی آدم هستند که شیطان توی جلدشان می‌رود و وادارشان می‌کند از این قوانین سوءاستفاده کنند اما چرا کاستکو ورشکسته نمی‌شود؟
درباره فروشگاههای زنجیره‌ای کاستکو
کاستکو یک شرکت خرده‌فروشی چندملیتی آمریکایی است که به دلیل فروش محصولات با کیفیت بالا با قیمت‌های عمده و تخفیف‌های ویژه، در سراسر جهان محبوبیت دارد.کاستکو بر اساس مدل عضویتی فعالیت می‌کند، یعنی مشتریان برای خرید از فروشگاههای آن باید عضو شوند و حق عضویت سالانه پرداخت کنند تا بتوانند از طیف گسترده محصولات عرضه‌شده در کاستکو، از جمله مواد غذایی، لوازم خانگی، لوازم الکترونیکی، پوشاک، و حتی خدمات مالی و بیمه‌ای استفاده کنند. استراتژی اصلی کاستکو، ارائه محصولات با قیمت‌های بسیار پایین است. این شرکت با خرید عمده و کاهش هزینه‌های عملیاتی، قیمت‌های خود را به طور قابل توجهی پایین‌تر از رقبا نگه می‌دارد.
کاستکو در سال 1983 در سیاتل، واشینگتن تأسیس شد و از آن زمان تاکنون با افتتاح صدها شعبه در سرتاسر جهان به یکی از بزرگترین خرده‌فروشان دنیا تبدیل شده است.یکی از ارکان اصلی موفقیت کاستکو، مدل عضویت سالانه آن است. این مدل، درآمد ثابتی را برای شرکت فراهم می‌کند و باعث وفاداری مشتریان می‌شود. درآمد حاصل از عضویت، به کاستکو امکان می‌دهد سود خود را از فروش محصولات به حداقل برساند و در عوض، قیمت‌های بسیار رقابتی ارائه دهد.
کاستکو، علاوه بر قیمت‌های پایین، بر کیفیت بالای محصولات خود نیز تأکید دارد و به دلیل خرید عمده و کاهش هزینه‌های عملیاتی، قادر است محصولات با کیفیت را با قیمت پایین‌تر از رقبا ارائه دهد. این استراتژی، مشتریان را به خرید بیشتر و مکرر تشویق می‌کند.کاستکو همچنین به دلیل پرداخت دستمزد بالا و ارائه مزایای عالی به کارکنان خود شناخته می‌شود. این رفتار، در صنعت خرده‌فروشی که دستمزدهای پایین و شرایط کاری نامناسب در آن امری عادی تلقی می‌شود، غیرمعمول است.
راز موفقیت سیاست بازگشت کالا در کاستکو
شاید بتوان گفت دیوانه‌وارترین بخش کسب‌وکار کاستکو، رویکرد آنها در قبال نارضایتی مشتریان است. کاستکو سیاست‌های بازگشت کالای بسیار سخاوتمندانه‌ای دارد. در برخی موارد، حتی پس از گذشت مدت طولانی از خرید، کالاها را پس می‌گیرد.
در فروشگاههای کاستکو، یک صف به نام صف ریترن یا بازگشت وجود دارد و آدم‌های حاضر در آن را مشتریانی تشکیل می‌دهند که قصد دارند کالاهای خریداری شده‌شان را مرجوع کنند. دوست خارج‌نشینم تعریف می‌کند در صف ریترن، نفری جلویی می‌خواسته ساعتی را که 12 سال پیش خریداری کرده بود، مرجوع (به قول خودشان ریترن) کند. مسئول مربوط به او جواب منفی داده چون طبق قوانین جدید پس دادن کالاهایی با عمر بالای 10 سال امکان‌پذیر نیست و البته برای آن هم جواب منطقی دارند و به مشتری می‌گویند کالا دیگر در سیستم موجود نیست.
با این حال کاستکو معمولاً محدودیت زمانی خاصی برای بازگشت کالاها تعیین نمی‌کند و مشتریان می‌توانند کالاها را حتی ماه‌ها یا سال‌ها پس از خرید بازگردانند. اکثر کالاها بدون نیاز به ارائه دلیل خاصی قابل بازگشت هستند. حتی اگر کالا استفاده شده باشد، باز قابل بازگشت است. تنها برخی کالاها مانند محصولات الکترونیکی از جمله لپ‌تاپ، تبلت و دوربین، ممکن است محدودیت‌هایی در بازگشت داشته باشند و کاستکو درخواست مرجوعی آنها را ظرف مدتی محدود مثل ۹۰ روز می‌پذیرد.
ارائه فاکتور خرید یا کارت عضویت کاستکو برای بازگشت کالا ضروری است. پس از تأیید درخواست مشتری، مبلغ خرید به صورت نقدی، اعتبار فروشگاه یا بازگشت به کارت اعتباری به مشتری بازگردانده می‌شود. اگرچه در برخی موارد، مانند بازگشت مکرر کالاها توسط یک مشتری، طبق دستورالعمل سیاست‌های سخت‌گیرانه‌تری اعمال می‌کنند اما معمولا مشتریان مبلغ کامل خرید خود را دریافت می‌کنند.
نکته
چه رازی پشت رفتار به ظاهر سخاوتمندانه کاستکو وجود دارد و چطور ممکن است ورشکسته نشود؟ همان‌طور که قبلا گفتیم، بخش عمده‌ای از سود کاستکو از محل حق عضویت سالانه مشتریان تأمین می‌شود. این درآمد ثابت، به شرکت امکان می‌دهد تا حاشیه سود محصولات را پایین نگه دارد. بهتر است بدانید نرخ تمدید عضویت بسیار بالا در کاستکو (حدود 90 درصد مشتریان)، رضایت مشتریان و وفاداری آنها به این برند را نشان می‌دهد. درآمد کاستکو در سال ۲۰۲۳، تنها از محل فروش حق عضویت به بیش از چهار میلیارد دلار رسید و در سال 2024، برآوردها از درآمد 6.2 میلیارد دلاری خبر می‌دهد.
کاستکو با استفاده از استراتژی‌هایی مانند فروشگاههای بزرگ و ساده، کاهش تبلیغات (چون مشتریان وفادار دارد) و تمرکز بر فروش عمده، هزینه‌های عملیاتی خود را به حداقل می‌رساند. حذف هزینه بسته‌بندی کالا شگرد دیگر کاستکو برای پایین آوردن هزینه‌هاست و از آن طرف چرخش سریع کالاها به کاستکو کمک می‌کند تا هزینه‌های نگهداری موجودی را کاهش دهد.
این نعمت همچنین به شرکت اجازه می‌دهد با دست پر به مذاکره با تامین‌کنندگان کالا برود و قیمت‌های پایین‌تری برای کالاها دریافت کند اما برگ برنده اصلی چیز دیگری است؛ کاستکو کالاهای بازگشتی را دور نمی‌ریزد، بلکه آنها را به تامین‌کنندگان بازمی‌گرداند یا با تخفیف‌های قابل توجهی دوباره به فروش می‌رساند. این کار باعث کاهش ضرر ناشی از بازگشت کالاها می‌شود.
