آیا ۹۹ هزار تومان ارزان‌تر از ۱۰۰ هزار تومان است؟
از سوپرمارکت تا بهمان مارکت؛ ۹ چطور ما را قانع می‌کند که ارزان خریده‌ایم؟
هفت صبح، شیرین فیروزبخت| فرض کنید دو کالای مشابه دارید که یکی ۱۰۰ هزار تومان و دیگری ۹۹ هزار تومان قیمت‌گذاری شده است. اختلاف قیمت واقعی بین آنها فقط هزار تومان (حدود یک درصد) است، اما بسیاری از ما کالای دوم را به شکل محسوسی «به‌صرفه‌تر» احساس می‌کنیم. چرا ذهن ما چنین برداشتی دارد؟
از نظر ریاضی، ۹۹ هزار و ۱۰۰ هزار تومان تفاوت چندانی ندارند؛ با این حال ذهن انسان همیشه مانند یک ماشین حساب منطقی عمل نمی‌کند. اینجاست که پای یک پدیده رفتاری به میان می‌آید که اقتصاددانان رفتاری آن را نوعی «اثر چارچوب‌بندی» می‌نامند. به زبان ساده، نحوه ارائه (چارچوب) یک قیمت می‌تواند برداشت ما را از آن رقم تغییر دهد. در مورد قیمت‌گذاری، تغییر کوچکی در نمایش عدد (مثلاً ۹۹ به جای ۱۰۰) قادر است تاثیر بزرگی بر تصمیم خریدار بگذارد.
بازاریاب‌ها سال‌هاست از این ویژگی شناختی بهره می‌برند. قیمت‌هایی که به ۹ ختم می‌شوند نوعی «قیمت جادویی» تلقی می‌شوند که می‌تواند مشتری را بیشتر به خرید ترغیب کند. حتی پژوهش‌ها نیز این اثر را تایید کرده‌اند. برای نمونه، تحقیقات نشان داده که یک کالا با قیمت ۳۹۹ هزار تومان فروش بیشتری نسبت به همان کالا با قیمت ۴۰۰ هزار تومان داشته است.تغییر قیمت از یک رقم رُند به اندکی کمتر، حتی روی برچسب‌ها نیز دیده می‌شود. حتما مشاهده کرده‌اید که فروشنده‌ها قیمت مثلا ۱۰۰.۰۰۰ تومان را خط می‌زنند و به جای آن ۹۹.۰۰۰ تومان درج می‌کنند.
راز این ذهنیت چیست؟
چرا ۹۹ هزار تومان این‌قدر ارزان‌تر از ۱۰۰ هزار تومان به نظر می‌رسد؟ پاسخ را باید در شیوه پردازش اعداد توسط مغز جست‌وجو کرد. ما قیمت‌ها را از چپ به راست می‌خوانیم و به طور ناخودآگاه، رقم نخست را مهم‌ترین بخش عدد تلقی می‌کنیم. در مثال بالا، ۹۹ هزار تومان در نگاه ذهنی خریدار همچنان «زیر صد هزار تومان» به حساب می‌آید، در حالی که ۱۰۰ هزار تومان یک مرز روانی را رد می‌کند و «صد هزار تومان کامل» انگاشته می‌شود. به بیان دیگر، ۹۹ هزار تومان هنوز در دسته «دو رقمیِ هزار» قرار دارد، اما ۱۰۰ هزار تومان به دسته اعداد شش رقمی (صد هزار به بالا) منتقل می‌شود. همین تفاوت در رقم نخست باعث می‌شود فاصله قیمتی بسیار بزرگ‌تری حس شود نسبت به آنچه در واقعیت است.
روان‌شناسان اقتصاد رفتاری برای این تمایل ذهنی اصطلاح «اثر رقم سمت چپ» را به کار می‌برند. این همان توضیح علمی است که چرا سال‌هاست عدد ۹ در قیمت‌گذاری محبوب باقی مانده است. هنگامی که قیمت یک کالا ۹۹۹ هزار تومان تعیین می‌شود، ذهن آن را «نهصد و خرده‌ای» می‌بیند، گویی هنوز به «یک میلیون» نرسیده است. جالب اینکه گرچه اختلاف واقعی فقط هزار تومان است، از منظر روانی این فاصله بسیار بیشتر احساس می‌شود. این جابه‌جایی ذهنی کوچک به راحتی مرز تصمیم‌گیری خرید را تغییر می‌دهد و خریدار را به اقدام ترغیب می‌کند.
از سوپرمارکت تا بهمان مارکت: بازی با قیمت‌ها
نشانه‌های کاربرد این ترفند را می‌توان در خریدهای روزمره همه ما دید. در فروشگاه‌های مواد غذایی، برچسب قیمت بسیاری از اقلام را ۹.۹۰۰ تومان می‌بینیم تا در نگاه مشتری زیر ۱۰ هزار تومان به نظر برسد. در فروشگاه‌های آنلاین ایرانی نیز قیمت‌ها معمولا رُند نیستند؛ برای مثال، یک هدفون یا اسپیکر را ۲۹۸.۰۰۰ تومان قیمت‌گذاری می‌کنند تا در ذهن خریدار «زیر ۳۰۰ هزار تومان» قلمداد شود.
فروشندگان پوشاک در فصل حراج، اغلب به جای 800 هزار تومان روی اجناس برچسب 790هزار تومان می‌زنند تا تخفیف را چشمگیرتر جلوه دهند. حتی در بازار موبایل، قیمت برخی گوشی‌ها را ۹.۹ میلیون تومان اعلام می‌کنند تا همچنان در محدوده «زیر ۱۰ میلیون» ادراک شود. همه این موارد مصداق‌هایی از همان اثر رقم سمت چپ هستند که به شکل نامحسوس بر تصمیم خریداران تاثیر می‌گذارند.
البته جادوی عدد ۹ همیشه و همه جا یکسان عمل نمی‌کند. اگر کالایی جنبه لوکس یا نماد پرستیژ داشته باشد (برای مثال، یک ساعت لوکس یا خودروی گران‌قیمت)، مشتریان انتظار دارند قیمت آن شفاف و رُند باشد. در این حوزه‌ها، برچسب قیمتی ۲۰۰ میلیون تومان احتمالا بهتر از ۱۹۹ میلیون تومان در ذهن خریدار جلوه می‌کند، چرا که قیمت رُند با تصور کیفیت و اصالت کالا همخوانی دارد و قیمت غیررُند ممکن است نوعی ترفند بازاری به نظر برسد. بنابراین برای کالاهای خاص و لوکس، فروشندگان هم با احتیاط بیشتری رفتار می‌کنند تا اعتبار برند حفظ شود.
یک تغییر ظاهراً ساده در رقم قیمت، اثری عمیق بر تصمیم‌های اقتصادی مصرف‌کنندگان دارد. یک هزار تومان کمتر پرداخت کردن شاید در عمل چیزی را عوض نکند، اما در ذهن خریدار احساسی از ارزان‌تر بودن ایجاد می‌کند که کفه ترازو را به سمت خرید سنگین‌تر می‌برد. این حقیقت به ظاهر پیش‌پاافتاده نشان می‌دهد چگونه چارچوب‌بندی قیمت – حتی در حد یک تفاوت جزئی – قادر است رفتار ما را جهت دهد و معادلات اقتصاد خرد را تحت تاثیر قرار دهد. شاید دفعه بعد که برچسب ۹۹ هزار تومان را دیدیم، بیشتر به این بازی روانی توجه کنیم.
