روزنامه هفت صبح، حانیه جهانیان| اردیبهشت امسال که در نمایشگاه کتاب تهران پای دردودل ناشران نشستم، تازه فهمیدم، بازار کتاب تا چه اندازه با ناشران مستقل، کوچک و جوان و نوپا بیرحم است. برخی از هزینههای سرسامآور کاغذ و چاپ گله داشتند و برخی دیگر با تمام سختیها از امید به آینده حرف میزدند! تبلیغات و بازاریابی کتاب در ایران هیچگاه آنگونه که باید و شاید، نه از سوی ناشران و نه مسئولان جدی گرفته نشده است.
البته که تبلیغ کالای فرهنگی مثل کتاب قطعا دشواریهای خاص خودش را دارد؛ از چالشهای اقتصادی تولید محتوای تخصصی برای ناشران کوچک تا مافیای برخی بلاگرهای کتاب که نگاهشان به کتاب بیش از آنکه معرفی آثار شایسته و بالا بردن سواد خواننده باشد، کاسبی نوین و بازی با ذائقه خوانندگان و دنبالکنندگان صفحات اجتماعیست!
از سویی دیگر رسانههای رسمی و نهادهایی که به وسیله بودجه عمومی اداره میشوند نیز بر اساس قانون موظفاند سهم کوچکی از بودجه خود را به فعالیتهای فرهنگی اختصاص دهند، اما سرنوشت این تصمیمات نهادی تا این مرحله دردی از بازار آشفته ناشران دوا نکرده است. بدیهیست که امروزه شبکههای اجتماعی نقش مهمی در تبلیغات و معرفی ایفا میکنند اما فیلترینگ و محدودیتهای اخیر منجر به سردرگمی بسیاری از صاحبان مشاغل شده است. در ادامه، اهمیت تبلیغات و سرمایهگذاری برای بازار چاپ و نشر را از زبان ناشران مستقل میخوانید.
تبلیغ یا اطلاعرسانی؟
زهره حسینزادگان؛ مدیر نشر «آفرینگان» زیرمجموعه گروه انتشاراتی «ققنوس»؛ من معتقدم ما در «ققنوس» تبلیغ نمیکنیم؛ اطلاعرسانی هدف ماست. در تلاش هستیم تا با اطلاعرسانی مخاطب واقعی کتاب را پیدا کنیم. در واقع نگاه ما به تولید محتوا برای کتاب، تجاری نیست، برعکس ما در تبلیغات به دنبال مخاطب خاص هستیم. باید به دنبال علاقهمندان و خوانندگان آثار بود. برای این منظور بیشترین تکیه نشر ما به تحریریه و گروه تولید محتوای ما در گروههای مختلف از جمله فلسفه، ادبیات و تاریخ است.
در صورت انتخاب محتوای مناسب و مرتبط خواننده این امکان را پیدا میکند نزدیکترین اثر به سلیقهاش را در اختیار داشته باشد. در حوزۀ تبلیغ آثار، بیشترین امکان و فضایی که در اختیار ماست شبکههای مجازی است. سایر رسانهها مثل صداوسیما و تبلیغات میدانی در سطح شهر، حداقل در اختیار ناشرانی چون ما نیست. بیشتر مخاطبان حوزۀ کتاب در حال حاضر در فضای مجازی حضور دارند که با وجود مشکلات کنونی اینترنت، تولید و انتقال محتوا دشوار شده است اما با این حال ریزش مخاطب آنچنانی اتفاق نیفتاده.
البته طبیعی است که اگر فیلترینگ وجود نداشت، قطعا محتوای گستردهتر و بهتری را از انتشارات ققنوس شاهد بودیم؛ در زمانی که دسترسی به اینستاگرام سادهتر بود، ارتباط زنده با نویسندگان و منتقدان از سراسر دنیا امکانپذیر بود؛ بدون اینکه نیازی به حضور فیزیکی آنها در تهران یا دفتر انتشارات باشد. ما با توجه به شرایط کنونی تمام تلاشمان را انجام میدهیم. عمده فعالیت انتشارات ققنوس، در اینستاگرام و کانال تلگرام است؛
و فعلا هم تصمیمی برای تغییر شبکههای اجتماعی نداریم. من در بحث تبلیغات باز هم به نقش و اهمیت اطلاعرسانی تأکید میکنم؛ به بیان ساده هنگامی که اطلاعرسانی میکنیم، به جامعۀ هدف این امکان را میدهیم که بهترین انتخاب را داشته باشند. در تبلیغ اثر اگر اطلاعات نامرتبط و نادرستی را منتشر کنیم و باعث سردرگمی خوانندگان آثار شویم، تبلیغ ما بیفایده است.
درباره فعالیت بلاگرهای کتاب مهم است که در این موضوع تخصص داشته باشند و کتاب را به خاطر محتوایی که دارد، معرفی کنند و حتی اگر نسبت به آن دیدگاهی انتقادی داشته باشند این اطلاعات برای مخاطب با ارزش است. اما اگر بلاگرها صرفاً برای تبلیغ اثری را معرفی کنند نمیتوان گفت که اطلاعرسانی درستی اتفاق افتاده است. در ابتدای معرفی شاید بهواسطه بازدید بالای صفحه و یا تعداد زیاد دنبالکنندگان بتوانند کتاب را تبلیغ کنند اما این روند ماندگار نخواهد بود و خواننده اعتماد خود را نسبت به بلاگر از دست میدهد و به سرعت به سراغ بلاگر دیگری خواهد رفت چرا که معتقد است این بلاگر صرفا نگاهی تجاری به اثر دارد.
تعامل با مخاطب
نسترن خزایی: کارشناس شبکههای اجتماعی انتشارات «نگاه»؛ انتشارات نگاه به علاوه سایت فروشگاهی، یک کانال تلگرام و صفحه اینستاگرام دارد. البته که عمده فعالیت تبلیغات نشر ما در اینستاگرام شکل میگیرد. پیش از حضور من، تولید محتوا در نشر نگاه تنها تصویرمحور بود و صرفا جنبه اطلاعرسانی داشت؛ برای معرفی هر عنوان تازه عکس از کتاب و متنی کوتاه از همان اثر کفایت میکرد. پس از اضافه شدنم به گروه تمام تلاشم را برای افزایش دنبالکنندگان صفحه گذاشتم که به نظر تا به این لحظه رشد خوبی را تجربه کردیم.
جلو رفتن با الگوهای مد نظر اینستاگرام برای جذب مخاطب بیشتر برای نشر ما موثر بود. با این وجود فکر میکنم مهمترین عامل موفقیت صفحه، افزایش تعامل با مخاطبان است؛ اینکه الزاما پاسخگویی به سوالات، پیگیری شکایات و انتقادات، بررسی آثار و تولید محتوا هر کدام در ساعات خاصی انجام میشوند. حتی بارگذاری هر پست و استوری در نشر نگاه، ساعت به خصوصی دارد. این تعامل باید برای خواننده ملموس باشد، در آخرین نمونه، مخاطبی پیام داد که فلان صفحه و از کتاب فلان به اصلاح نیاز دارد، از آن صفحه، عکس گرفت و برای اینستاگرام «نگاه» ارسال کرد که البته در اولین فرصت برای اصلاح در تجدید چاپهای بعدی فرستاده شد.
باز هم تأکید میکنم که پس از این تغییرات بود که شاهد افزایش دنبالکننده، افزایش بازدید از صفحه و پیامهای بیشتری بودهایم. مصمم هستیم تا با گذشت زمان برنامههای بیشتری برای بالا بردن تعامل به کار بگیریم، از اعطای کد تخفیفهای هفتگی به مخاطبان صفحه اینستاگرام تا هدیه دادن کتاب به خوانندگان، تنها بخشی از برنامههای آینده نشر ما در فضای مجازیست. اگر بخواهم سادهتر بگویم به نظرم اینستاگرام بزرگترین و مهمترین ابزار ما در تبلیغ است.
روزهای ابتدایی حضورم با محدودیتهای شبکههای اجتماعی و فیلترینگ همراه بود؛ فکر میکنم فیلترینگ تاثیر زیادی در ریزش مخاطب برای بسیاری از کسبوکارها داشت که ما هم از آنها جدا نبودیم. البته با گسترش دسترسی مردم به فیلترشکنها، توانستیم کمبودهای زمان فیلترینگ اولیه را تا حدی جبران کنیم.
در حال حاضر بسیاری از مخاطبان در پیامهایشان از تاثیر فیلترینگ بر کاهش بازدیدهای کانال میگویند، مثلا اینکه دسترسی به کانال تلگرام از اینستاگرام دشوارتر است؛ همین موضوع باعث شد تا در سایت، کانال تلگرام و صفحه اینستاگرام از 3 شکل محتوای کاملا تفکیک شده استفاده کنیم! مثلا سایت به شکلی ساده تنها برای اطلاعرسانی و خرید مسیری را دنبال کند و تلگرام به دلیل بازدیدهای کمتر، به صورت عکسمحور دنبال میشود و عمده تولیدات تصویری و مجازی که با هدف بازاریابی و تبلیغات است در اینستاگرام نشر «نگاه» است.
در آخرین تجربه بازاریابی در اینستاگرام، به مناسبت روز قلم، کد تخفیف اعمال شد که بازخورد مثبت مخاطبان را با خود به همراه داشت. یکی از مزایای اینستاگرام سهولت استفاده این شبکه است. تصور کنید همزمان که مخاطب در حال خواندن نقد و بررسی یک اثر ما در پست اینستاگرام است، برای سفارش آن کافیست سری به استوریها و لینکهای بارگذاریشده بیندازد؛ بهراحتی و در چند قدم ساده، خرید او ثبت میشود.
نیازی به شهرت نیست؛ شما هم دعوتاید!
علی رستگار: مسئول صفحه باشگاه مخاطبان نشر «چشمه» در فضای مجازی؛ در ابتدا باید بگویم که آنچه میخوانید موضع مستقل انتشارات چشمه نیست. اتفاقی که در چشمه افتاده درحال حاضر این است که حداقل تولید محتوا و روند کاری با فیلترینگ تغییری نداشته است. به طبع بیشترین خروجی ما از اینستاگرام است. نشر چشمه غیر از صفحه اصلی نشر خودش که چیزی در حدود 260هزار دنبالکننده دارد، هر شعبه نیز اینستاگرام مستقلی دارد.
اما یکی از صفحات اینستاگرام انتشارات که به نام «باشگاه مشتریان» نامگذاری شده، در تلاش است تا تعامل بیشتری با خوانندگان داشته باشد. به رغم اینکه در توئیتر، سایت و تلگرام هم فعالیت داریم اما عمده تولید محتوای ما در اینستاگرام است. یکی از تصمیماتی که در چشمه گرفته شد ایجاد تعامل صمیمی با بلاگرهای حوزه کتاب و ادبیات بود. در باشگاه مشتریان نشر چشمه به هیچعنوان نخواستیم کتابی را برای ما معرفی کنند، در این باشگاه به هیچ عنوان دیدگاه تجاری و بازاریابی مطرح نبوده؛ تنها به اهدای کتاب با عنوان هدیه بسنده کردیم.
اما اینکه بخواهیم با این شیوه تجارت کنیم یا به فکر سودآوری برای چشمه باشیم، حداقل از سوی باشگاه نه، این طور نبود. حتی اینکه از بلاگرها درخواست کنیم که کتاب تازه منتشرشده ما را بخوانند و معرفی کنند، به این شکل، نداشتیم. حتی اگر اجباری در کار نباشد، خواندن و نخواندن اثر هم انتخاب بلاگر است. رابطه ما با بلاگرها در همین مسیر است. تلاش کردیم در این فضا چه آنها که سلیقه نزدیکی دارند و چه حتی منتقدین، همواره همراه نشر باشند.
گاهی بهواسطه همین تعامل به ایرادات و اصلاحیه کتابها میرسیم، اما جنبه بازاریابی نداشته است. حتی مثلا چند روز پیش، جمعی از کتابدوستانی که خود میزبان دورهمیهای کتاب هستند را دعوت کردیم و بدون هیچگونه اعمال نظری تنها شنونده تجربیات و حرفهای آنها بودیم. تاکید میکنم، صرفا میزبانی کردیم بدون هیچ اعمال نظری. تا به اینجا سیاست نشر چشمه بر این بوده، حالا مگر اینکه در آینده کفگیرمان به ته دیگ بخورد و موضعمان تغییر کند. (همزمان خندهمان میگیرد و در ادامه میگویم، پس بعید نیست؟!)
هرچقدر دسترسی مخاطبان به مطالبمان در فضای مجازی آسانتر باشد، طبیعیست برای ما هم بازخورد بهتری اتفاق میافتد، اما تلاش کردیم، محدودیتهای اخیر اینترنت حداقل در سطح کیفی محتوای چشمه اثر محسوسی نداشت. ما معتقد نیستیم که اینستاگرام اصلی نشر چشمه به تنهایی بار مسئولیت بازاریابی و تبلیغات را به دوش میکشد! بارها به لطف مخاطبان و دنبالکنندگان فارغ از میزان بازدید صفحه یا تعداد دنبالکنندگان، چه انتقاد و پیشنهاد و چه ابراز لطف و تحلیل آثار چشمه، اتفاق افتاده است.
اینستاگرام و تبلیغات 5 میلیونی!
حمیدرضا نورشمسی: مدیر نشر «تداعی»؛ به طور مشخص، تبلیغات در شبکههای اجتماعی به ویژه «اینستاگرام» در دنیای امروز بیشترین و برجستهترین نقش را دارد. اما نکته دیگری که وجود دارد، این است که مهمترین وسیله تبلیغ، خود کتاب است. دوستان ناشرم همیشه اینطور میگویند که کتاب پس از انتشار باید راهش را پیدا کند؛ به این معنی که انتشاراتی که همیشه با چاپ آثار داستانی در بین خوانندگانش مطرح شده است، آثار فلسفی منتشر نکند!
یا اگر میخواهد در انتشار آثارش سراغ ژانرهای متفاوت برود باید مطابق برنامهریزی عمل کند. یعنی کتاب باید در مفهوم و بنیان آن انتشارات تعریف شده باشد تا مسیر معرفی و تبلیغ را آسودهتر طی کند. از سوی دیگر وقتی صحبت از ناشران مستقل و کوچک میشود، میدانیم که آنها از عهده هزینه تبلیغات گسترده برنمیآیند! و برای همین ناچارند به شیوه معمول که هزینه کمتری دارد آثارشان را تبلیغ کنند.
میانگین هزینه تبلیغات کتاب در مجلات چیزی بین 3 تا 5 میلیون تومان است. هزینه تبلیغات کتاب توسط بلاگرها اما به شیوه تبلیغ بستگی دارد. اگر قرار باشد بلاگر، تنها عکسی از اثر منتشر کند، از 300 هزار تا یک میلیون تومان متغیر است. تهیه ویدئو و تولید محتوا با جزئیات بیشتر، از 2 میلیون شروع میشود و حتی به 5 میلیون تومان هم میرسد. سوال دقیقتر شاید این باشد که در این تنگنای اقتصادی، ناشر از عهده کدام شیوه تبلیغ برمیآید؟!
منکر نقش تبلیغات نیستم، به خصوص محتوای تبلیغاتی که این روزها در فضای مجازی تولید میشود. میدانم که بری از انتشاراتی نوپایی که در دو سه سال اخیر، وارد شدند، به واسطه تبلیغات منظم در شبکههای مجازی، به نوعی «سرمایهگذاری» کردند_ توانستند و انجام دادند_ از تشکیل پویشهای گوناگون تا استخدام بلاگرهای کتاب بهصورت حرفهای و جذب مخاطب نو! برای مخاطبان شهرستان این روزها سرمایهگذاری ویژهای در نظر گرفته شده است.
این مخاطبان که در شهرستانها زندگی میکنند، از کتابخوانان حرفهای هستند که به دلیل کمبود کتابفروشی در شهر و روستاهایشان امروزه عمده نیازهای فرهنگی خود و خرید کتاب را از طریق همین تبلیغات و صفحات مجازی ناشران برطرف میکنند! این شیوه تبلیغ به شدت ثمربخش است. به دلیل همین شیوه معرفی ناشران، بازگشت سرمایه در کوتاهترین زمان را تجربه میکنند. از طرفی دیگر افسوس و حسرتی برای ما باقی میماند؛ آن هم، کمبودها در حوزه تبلیغات عمومی شهریست!
از بیلبوردها تا صداوسیما و خبرگزاریهای رسمی کشور جای معرفی و تبلیغ آثار فرهنگی به ویژه کتاب به شدت خالیست! در فرهنگسراها، معابر، تا چه اندازه به این موضوع پرداخته شده است؟ همین شیوه گزینش آثار برای تبلیغ در نهادهای گوناگون (صداوسیما)، برای خودش هفت خوانی شده؛ تو اصلا نمیدانی اثرت پذیرفته میشود یا نه، چه برسد به اینکه معرفی و تبلیغی از جانب نهادهایی که بودجه عمومی را در اختیار دارند، صورت بگیرد!
معرفی کتاب، تبلیغ تجاری صرف نیست، بلکه تبلیغ فرهنگی و کمک به ارتقای سطح فرهنگی جامعه به شمار میآید. حضور و فعالیت مستمر نوجوانان و جوانان در اینستاگرام و دیگر برنامهها، از بزرگترین ویژگیهای شبکههای اجتماعی، به شمار میآید. برای همین واضح است که تبلیغات و معرفی بهتر است متناسب با همین گروه سنی باشد تا به جذب بهتر خواننده و دنبالکننده برای ناشران همراه شود. برخی آثار بهواسطه شرایط جغرافیایی مخاطب بیشتری پیدا کردند
مثلا کتابهای «علی خدایی» در اصفهان و «ابوتراب خسروی» در شیراز نمونهای از این اتفاق جالباند. حالا تصور کنید به دلیل استقبال، برخی ناشران به همین مناطق کوچ کنند. این کار علاوه بر صرفهجویی بیشتر، همچنان بدیع و تازه است. درباره مشارکت سازمانها و نهادهای دولتی برای تبلیغ و مشارکت در تولید آثار فرهنگی، عمده فعالیتها صرف امور ستادی، موقت و پویشهاست. ما امیدواریم این تولید محتواها هدفمندتر و مفیدتر صورت گیرند تا نتیجه بهتری داشته باشد.
