مسئله مبهم کتابهای پرفروش!
برچسب «پرفروش» در بازار نشر بدون اعلام شمارگان فروش واقعی، بازه زمانی و سهم خریدهای سازمانی تصویر دقیقی از محبوبیت کتاب میان خوانندگان ارائه نمیدهد
هفت صبح| کتاب را برمیدارید و روی جلدش نوشته «پرفروش». وارد صفحه ناشر میشوید و میخوانید «یکی از پرفروشترین کتابهای سال». کتابفروشی اینترنتی هم آن را در ردیف پرفروشها گذاشته و نویسنده با انتشار تصویری خبر میدهد اثرش به چاپ بیستم رسیده است.
همهچیز عالی است، جز یک سوال کوچک: چند نسخه؟ در سینما دستکم عددی روی میز داریم. میتوان فهمید فیلم چند بلیت فروخته و گیشهاش چقدر بوده. درباره یک کتاب اما ممکن است ماهها عنوان «پرفروش» را ببینید بیآنکه بدانید این موفقیت یعنی فروش سه هزار نسخه، سی هزار نسخه یا سیصد هزار نسخه. بازار کتاب ایران عاشق اعلام موفقیت است، اما هنگام رسیدن به عدد، ناگهان کمحرف میشود.
چاپ بیستم، اما هر چاپ چند جلد؟
یکی از محبوبترین ابزارهای تبلیغاتی بازار نشر «نوبت چاپ» است. عبارت «چاپ سیام» باشکوه به نظر میرسد و ذهن مخاطب ناخودآگاه سراغ انبوهی از خوانندگان میرود. اما شماره چاپ به تنهایی میزان فروش را نشان نمیدهد.
کتابی میتواند در هر نوبت با شمارگان محدود منتشر شود و خیلی زود به چاپهای متعدد برسد. بنابراین کتابی با چاپ بیستم الزاماً بیشتر از اثری با چاپ پنجم فروخته نشده است. برای رسیدن به عدد واقعی باید شمارگان هر نوبت، تعداد نسخههای توزیعشده و میزان فروش مشخص باشد.
اینجاست که بازی جذاب میشود. «چاپ بیستم» تیتر خوبی برای تبلیغ است، اما «بیست چاپ، هر بار چند نسخه؟» سوال سختتری است. حتی شمارگان چاپشده نیز لزوماً برابر فروش نیست. بخشی از نسخهها ممکن است هنوز در انبار ناشر، شرکت پخش یا قفسه کتابفروشی باشند. پس میان چاپ، توزیع و فروش واقعی فاصله وجود دارد.
در نمایشگاه مجازی کتاب تهران این ابهام کمتر است، چون سامانه میتواند تعداد سفارش و نسخه فروختهشده را اعلام کند. برای نمونه در میانه نمایشگاه مجازی سال ۱۴۰۵، آمار رسمی از فروش ۸۰۴ هزار و ۴۲۱نسخه خبر میداد. آنجا «فروش» یک عدد مشخص دارد. در بازار عمومی نشر چنین پنجره جامعی در برابر مخاطب وجود ندارد.
خواننده خرید یا یک سازمان؟
ماجرا یک پیچ دیگر هم دارد. همه کتابها را افراد برای کتابخانه شخصیشان نمیخرند. در ایران خرید نهادی کتاب سابقهای طولانی دارد. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی از طریق هیئت انتخاب و خرید کتاب، عناوینی را برای تأمین منابع مورد نیاز مراکز فرهنگی و کتابخانهها خریداری میکند.
گاهی تعداد این خریدها قابل توجه است. در یک نمونه، خرید ۶۲۸ عنوان در مجموع ۱۲۰ هزار و ۵۴۰ نسخه تصویب شد و برخی عناوین کودک و نوجوان سهم خرید ۷۰۰ نسخهای داشتند. اصل چنین خریدی عجیب نیست. دولتها و نهادهای عمومی میتوانند برای تجهیز کتابخانهها کتاب بخرند. دانشگاه، مدرسه، شرکت، سازمان فرهنگی و مجموعههای بزرگ هم ممکن است مشتری صدها نسخه از یک عنوان باشند.
سوال جای دیگری است: اگر ناشری کتابی را «پرفروش» معرفی میکند، آیا مخاطب نباید بداند چه میزان فروش حاصل انتخاب مستقیم خوانندگان بوده و چه میزان مربوط به خریدهای عمده و سازمانی است؟ فرض کنید کتابی پنج هزار نسخه فروخته و سه هزار جلد آن را چند سازمان خریده باشند. این کتاب از نظر تجاری پنج هزار نسخه فروش دارد، اما آیا این عدد همان چیزی را نشان میدهد که مخاطب از عبارت «پرفروش میان خوانندگان» برداشت میکند؟ اینجا تفاوت کوچکی در واژهها، معنای بزرگی میسازد.
جدول پرفروشها را چه کسی مینویسد؟
ابهام اصلی همینجاست. «پرفروش» نسبت به چه چیزی؟ پرفروش یک کتابفروشی؟ یک فروشگاه اینترنتی؟ یک ناشر؟ نمایشگاه کتاب؟ یک ماه؟ یک سال؟ یا کل بازار؟ ممکن است اثری در فروشگاه یک ناشر رتبه اول باشد، اما در مقیاس بازار کتاب حتی میان صد عنوان اول هم قرار نگیرد.
ممکن است کتابی طی یک هفته جهش فروش داشته باشد و برچسب «پرفروش» بگیرد، در حالی که اثر دیگری آرام و مداوم چند برابر آن فروخته است. مشکل، استفاده تبلیغاتی از کلمه پرفروش نیست. مشکل این است که بدون عدد و بازه زمانی، این کلمه تقریباً هر معنایی میتواند داشته باشد.
بازار نشر برای شفاف شدن به معجزه نیاز ندارد. کنار هر ادعای بزرگ فقط چند عدد لازم است: شمارگان واقعی، نسخه فروختهشده، بازه زمانی و در صورت وجود خرید عمده، سهم فروش سازمانی. آن وقت نویسندهای که واقعاً دهها هزار خواننده پیدا کرده، حقش هم بهتر دیده میشود. تا آن روز، هر بار روی جلد کتابی خواندیم «پرفروش»، بد نیست قبل از تحت تأثیر قرار گرفتن یک سوال ساده بپرسیم: پرفروش؟ بسیار خب، عددش چند است؟
