پلتفرم‌های نمایش خانگی بدون برگ برنده

هفت صبح| فرض کنید هر ماه برای ورود به فروشگاهی پول بدهید. انتظار طبیعی این است که پشت درهای آن، مجموعه‌ای متنوع از کالاها منتظرتان باشد. اما وارد می‌شوید و می‌بینید یک محصول جذاب وسط ویترین گذاشته‌اند، چند جنس معمولی اطرافش چیده‌اند و برای یکی از جذاب‌ترین کالاهای تازه هم باید دوباره پول بدهید. احتمالا همان‌جا می‌پرسید: پس هزینه ورودی بابت چه بود؟

این پرسش امروز می‌تواند مقابل سه پلتفرم مهم شبکه نمایش خانگی ایران قرار بگیرد: فیلیمو، فیلم‌نت و شیدا. سه پلتفرمی که برای دسترسی به خدماتشان حق اشتراک می‌گیرند، اما بخش قابل توجهی از جذابیت روزمره‌شان روی دوش یک یا چند محصول محدود قرار گرفته است. کافی است سریال شاخص هر پلتفرم را کنار بگذاریم و بعد دوباره به صفحه اصلی آن نگاه کنیم. چند پیشنهاد واقعا وسوسه‌کننده باقی می‌ماند؟ مشکل دقیقا همین‌جاست. مخاطب برای «یک سریال» پول اشتراک نمی‌دهد. دست‌کم منطق سرویس اشتراکی چنین چیزی نمی‌گوید.

پول یک پلتفرم، محتوای چند محصول؟

فلسفه سرویس‌های اشتراکی بزرگ دنیا روی یک قرارداد نانوشته بنا شده است: کاربر مبلغی دوره‌ای می‌پردازد و در مقابل، به یک جهان گسترده از سرگرمی دسترسی پیدا می‌کند. ارزش اشتراک نیز از همین تنوع می‌آید. فیلم، سریال، مستند، انیمیشن، آثار کودک، تولیدات اختصاصی، برنامه‌های غیرداستانی و مجموعه‌ای از ژانرهای مختلف کنار هم قرار می‌گیرند تا کاربر احساس کند بابت «انتخاب» پول داده است.

نتفلیکس یا دیگر سرویس‌های بزرگ ممکن است در یک مقطع یک سریال بسیار پربیننده داشته باشند، اما با پایان آن سریال، کتابخانه‌شان تعطیل نمی‌شود. ده‌ها انتخاب دیگر وجود دارد که می‌تواند مخاطب را نگه دارد. اساس مدل اشتراکی همین است. پولی که ماهانه دریافت می‌شود، بهای تنوع محصول، استمرار عرضه و امکان انتخاب است.حالا این منطق را مقابل وضعیت شبکه نمایش خانگی ایران بگذاریم.

فیلم‌نت ممکن است در یک دوره عمده توجه عمومی را با یک سریال شاخص به دست بیاورد، شیدا با عنوانی مشخص دیده شود و فیلیمو نیز محصول پرسر‌وصدای خودش را داشته باشد. مسئله حضور این آثار نیست. اتفاقا تولید سریال موفق نقطه قوت هر پلتفرم است. مشکل از جایی آغاز می‌شود که یک اثر، آن‌قدر بزرگ‌تر از بقیه ویترین می‌ایستد که حذفش می‌تواند بخش بزرگی از انگیزه خرید اشتراک را از بین ببرد. این دیگر رقابت پلتفرمی نیست. بیشتر شبیه رقابت چند سریال است که هرکدام یک پلتفرم را پشت سر خود یدک می‌کشند.

تاک‌شوهایی برای خالی نماندن جدول

پلتفرم‌ها برای پر کردن فاصله تولیدات نمایشی سراغ تاک‌شو، مسابقه، رئالیتی‌شو و قالب‌های مشابه رفته‌اند. انتخابی منطقی که در عمل همیشه به محصول قابل دفاع ختم نشده است.تعدادی از این برنامه‌ها بیش از آنکه صاحب ایده باشند، به حضور چهره‌ها وابسته‌اند. دکور بزرگ، چند مهمان مشهور، بازی، شوخی و لحظه‌هایی که بتوان آنها را به کلیپ‌های کوتاه شبکه‌های اجتماعی تبدیل کرد. نتیجه گاهی محصولی است که می‌تواند چند دقیقه در اینستاگرام دیده شود، اما معلوم نیست چرا مخاطب باید برای دیدن نسخه کاملش حق اشتراک بپردازد. این تفاوت مهمی است.

«محتوا داشتن» با «محتوای ارزشمند داشتن» یکی نیست. ضعف بخش دوبله و عرضه منظم آثار خارجی نیز این کمبود را بیشتر نمایان می‌کند. یک پلتفرم اشتراکی قدرتمند باید بتواند مخاطبی را که هیچ علاقه‌ای به سریال ایرانی هفته ندارد نیز حفظ کند. کاربری که دنبال فیلم خارجی تازه، سریال بین‌المللی، مستند، انیمیشن یا دوبله حرفه‌ای است، باید احساس کند برای او هم چیزی روی قفسه وجود دارد. هرچه این بخش‌ها ضعیف‌تر باشند، مفهوم اشتراک بیشتر به یک پرسش ساده تقلیل پیدا می‌کند: «این ماه سریال اصلی‌تان چیست؟» این پرسش برای یک شبکه پخش سریال طبیعی است، برای مجموعه‌ای که خودش را پلتفرم معرفی می‌کند چندان امیدوارکننده نیست.

اشتراک خریدی؟ برای این فیلم دوباره پول بده ماجرا در اکران آنلاین عجیب‌تر می‌شود. کاربر حق اشتراک پلتفرم را پرداخت کرده است، اما فیلم‌های اکران آنلاین معمولا بیرون از بسته اشتراک قرار دارند و برای تماشای آنها باید بلیت جداگانه خرید. نکته مهم‌تر، نبود یک الگوی قیمتی روشن و یکسان است. قیمت اکران آنلاین در پلتفرم‌های مختلف و حتی برای فیلم‌های مختلف یک پلتفرم متفاوت است. اعدادی در محدوده تقریبی ۱۳۰ هزار تومان دیده می‌شود و در مواردی هزینه نهایی با مالیات می‌تواند به حدود ۱۹۸ هزار تومان برسد.یعنی مخاطب ابتدا برای حضور در اکوسیستم پلتفرم هزینه کرده و بعد مقابل یکی از تازه‌ترین محصولات آن دوباره با صندوق پرداخت روبه‌رو می‌شود. اینجا مقایسه با سینما اجتناب‌ناپذیر است. 

سینما سالن، صندلی، پرده، سیستم صوتی، نیروی انسانی و مجموعه‌ای از هزینه‌های فیزیکی دارد. در اکران آنلاین، تلویزیون متعلق به مخاطب است، اینترنت را خودش خریده، برق خانه را خودش می‌دهد و فضای نمایش نیز خانه خودش است و همینطور فیلم اکران آنلاین در بسیاری از مواقع تازگی هم ندارد. با این حال قیمت تماشای یک فیلم آنلاین در برخی موارد می‌تواند به محدوده قیمت بلیت سالن‌های خوب سینما برسد یا حتی از بعضی سالن‌ها گران‌تر تمام شود.

پرسش این نیست که چرا اکران آنلاین باید پولی باشد. فیلم تازه یک محصول اقتصادی است و صاحبان اثر حق دارند برای نمایش آن درآمد داشته باشند. پرسش درباره رابطه این هزینه با «اشتراک» است.اگر مشترک فعال و کاربری که هیچ اشتراکی ندارد، برای تماشای فیلم تازه تقریبا در یک موقعیت قرار می‌گیرند، امتیاز اقتصادی مشترک بودن کجاست؟ چرا حق اشتراک نباید تخفیف قابل توجهی برای اکران آنلاین ایجاد کند؟ چرا بسته‌های گران‌تر نمی‌توانند چند فیلم اکران آنلاین را پوشش دهند؟ در مدل فعلی گاهی این احساس شکل می‌گیرد که اشتراک، کلید ورود به فروشگاه است، نه سبد خرید.

سه پلتفرم یا سه سریال؟

بحث اصلی همین‌جاست. فیلیمو، فیلم‌نت و شیدا باید تصمیم بگیرند قرار است «پلتفرم» باشند یا محل عرضه چند تولید اختصاصی پرهزینه. پلتفرم بودن معنای بزرگ‌تری دارد. مخاطب باید بتواند یک شب سریال ببیند، شب دیگر فیلم پیدا کند، آخر هفته سراغ مستند برود، برای کودک خانه انیمیشن انتخاب کند، یک اثر خارجی تازه با دوبله خوب ببیند و گاهی هم برنامه غیرداستانی جذابی پیدا کند که ارزش دنبال کردن داشته باشد. مخاطب نباید برای پیدا کردن دلیل تمدید اشتراک، منتظر اعلام نام سریال بزرگ بعدی بماند.

فیلیمو سابقه طولانی‌تر، برند شناخته‌شده و دامنه بزرگی از کاربران دارد. فیلم‌نت طی سال‌های اخیر توانسته با چند تولید پرمخاطب سهم جدی‌تری از بازار بگیرد و شیدا نیز تلاش کرده جای خودش را در این رقابت باز کند. همین رقابت می‌توانست به متنوع‌تر شدن بازار منجر شود، اما خطر دیگری شکل گرفته است: مسابقه برای ساخت «سریال هفته» به جای ساخت «پلتفرم روزانه». هر پلتفرم تلاش می‌کند یک عنوان پرستاره داشته باشد که در شبکه‌های اجتماعی درباره‌اش حرف بزنند. این راهبرد برای جذب مشترک جواب می‌دهد، اما برای حفظ او کافی نیست. ارزش واقعی یک سرویس اشتراکی درست روزی مشخص می‌شود که سریال مشهورش تمام شده باشد.

آن روز است که باید صفحه اصلی را باز کرد و دید چه چیزی باقی مانده است. اگر پاسخ چند تاک‌شوی متوسط، آرشیوی نه‌چندان تازه، بخش خارجی کم‌رمق و اکران آنلاینی باشد که دوباره کارت بانکی می‌خواهد، مخاطب حق دارد بپرسد ماه بعد چرا باید اشتراکش را تمدید کند؟ شبکه نمایش خانگی ایران دیگر بازار کوچک چند سال قبل نیست. هزینه اشتراک بالا رفته، تعداد بازیگران این میدان بیشتر شده و تولیدات پرهزینه‌تر شده‌اند.

انتظار مخاطب نیز به همان نسبت بالا رفته است. دوران فروختن اشتراک روی شانه یک سریال باید جایی تمام شود. پلتفرم واقعی جایی است که کاربر برای «انتخاب‌هایش» پول بدهد، نه برای یک عنوان مشهور. معیار موفقیت هم تعداد بیلبوردهای سریال تازه نیست. کافی است سریال اصلی هر پلتفرم را موقتا از صفحه اول حذف کنیم و یک سؤال بپرسیم: حالا برای چه چیزی باید ماهانه چندصد هزار تومان پول بدهیم؟