سریال یا فستیوال آگهی | اشباع تبلیغات در پلتفرم‌های نمایش خانگی
این روزها، تماشای محتوا در پلتفرم‌های ایرانی بیشتر به عبور از تونلی تبلیغاتی شبیه است تا تجربه‌ای فرهنگی
هفت صبح| تماشای یک سریال یا برنامه تازه قرار بود تجربه‌ای خلوت، شخصی و آرام باشد. بیننده روی مبل می‌نشیند، اشتراک ماهانه‌اش را تمدید کرده، اینترنت را وصل می‌کند و منتظر است قصه آغاز شود. اما چند ثانیه بعد، به‌جای تصویر آغازین سریال، موجی از تبلیغات به استقبالش می‌آید. گاهی یک تیزر طولانی پیش از شروع قسمت، گاهی میان اپیزود، گاهی هم وسط دیالوگ دو شخصیت. این روزها، تماشای محتوا در پلتفرم‌های ایرانی بیشتر به عبور از تونلی تبلیغاتی شبیه است تا تجربه‌ای فرهنگی.
کاربران می‌پرسند: وقتی پول اشتراک می‌دهم، چرا باید همچنان تبلیغ ببینم؟ پرسشی ساده که در دلش تضاد عمیق‌تری نهفته است؛ تضاد میان اقتصاد و اعتماد. پلتفرم‌ها برای ادامه حیات به درآمد نیاز دارند اما به‌نظر می‌رسد مسیر تأمین آن از اعتماد مخاطب می‌گذرد و این سرمایه در خطر است.
اقتصاد تبلیغاتی یا فرسایش اعتماد؟
پلتفرم‌های نمایش خانگی در ایران از ابتدا با شعار «سرویس اشتراکی بدون مزاحمت» وارد میدان شدند. کاربران تصور می‌کردند پرداخت مبلغ ماهانه، آنها را از آگهی‌های تلویزیونی نجات می‌دهد. اما حالا وضعیتی شکل گرفته که حتی رسانه‌های رسمی هم آن را «اشباع تبلیغاتی» توصیف کرده‌اند.
در این مدل، درآمد فقط از حق اشتراک نمی‌آید؛ مسیرهای دیگری مثل اسپانسری، جای‌گذاری محصول و فروش فضای تبلیغاتی هم فعال شده‌اند. به‌تدریج این مسیرها از حاشیه به متن آمده‌اند. امروز دیگر تبلیغ فقط پیش از برنامه پخش نمی‌شود، در دل صحنه‌ها و طراحی دکور و حتی گفت‌وگوها حضور دارد. عددهای گردش مالی این بخش حیرت‌انگیز است. برخی گزارش‌ها از ارزش هر ثانیه تبلیغ تا صدها میلیون تومان حرف می‌زنند. طبیعی است که در چنین بازاری وسوسه نادیده گرفتن کیفیت محتوا زیاد شود.مشکل وقتی آشکارتر می‌شود که بدانیم مخاطب از جیب خود برای «تجربه بدون آگهی» هزینه می‌کند اما در عمل همان چیزی را می‌بیند که در تلویزیون از آن گریزان بود. نتیجه‌اش فرسایش اعتماد است؛ سرمایه‌ای که بازگرداندنش دشوار خواهد بود.
«جوکر ۲»؛ خنده‌ای میان تیزرها
موفق‌ترین نمونه سال‌های اخیر در نمایش خانگی بدون تردید فصل دوم برنامه «جوکر» است. مجموعه‌ای پرمخاطب که از نگاه آماری بخش بزرگی از مخاطبان پلتفرم‌ها را درگیر کرد. اما در کنار این محبوبیت، حجم تبلیغات در فضای بصری و محتوایی برنامه هم به یکی از بحث‌های اصلی بدل شد. از نشان برندها در دکور گرفته تا میان‌پخش‌های متعدد، تماشاگران بارها اعتراض کردند که حجم تبلیغات از محتوای سرگرم‌کننده پیشی گرفته است.
سازندگان در دفاع از خود می‌گویند چنین پروژه‌هایی بدون پشتیبانی مالی گسترده ممکن نیست. با این حال، منتقدان می‌گویند مرز میان شوخی و آگهی از بین رفته و گاهی به‌سختی می‌توان تشخیص داد کدام بخش برای سرگرمی ساخته شده و کدام برای فروش محصول. حتی نهادهای ناظر نیز به برخی بخش‌ها تذکر داده‌اند تا یادآوری کنند اقتصاد سرگرمی در ایران هنوز چارچوب روشنی ندارد.
«کارناوال»؛ از جشن هنر تا نمایش برندها
برنامه «کارناوال» با شعار سفر در دنیای خلاقیت و فرهنگ شروع شد اما خیلی زود به کارزاری از تبلیغات بدل شد. هر قسمت پر است از تیزرهایی که در لوکیشن اصلی برنامه ضبط شده‌اند؛ آگهی‌هایی که گاه با بخش گفت‌وگو و اجرا تداخل دارند. در فضای مجازی، کاربران از اصطلاح «تبلیغ‌در‌تبلیغ» برای توصیف این وضعیت استفاده کرده‌اند.
رامبد جوان، سازنده و مجری این برنامه، توضیح داده که پروژه سنگین است و نمی‌توان فقط با یک اسپانسر سرپا ماند. همین توضیح، تصویری از واقعیت اقتصاد تولید در نمایش خانگی می‌دهد؛ اقتصادی که به‌دلیل هزینه‌های بالا ناچار است به چندین حامی مالی متکی شود. با این حال، پرسش اساسی همچنان باقی است: در این میان سهم مخاطب از کیفیت چیست؟ آیا او صرفا مصرف‌کننده تبلیغ است یا شریک در تجربه فرهنگی؟
پوشاندن دیوار داستان با بنر
در بسیاری از سریال‌های جدید، تبلیغ دیگر در تیزر خلاصه نمی‌شود. بنرهای مجازی، تابلوهای داخل صحنه و حتی دیالوگ‌هایی که برای اشاره به یک برند نوشته می‌شوند، همه بخشی از استراتژی‌های جدید تبلیغاتی هستند. در نتیجه، فضای درام گاهی شبیه ویترین می‌شود. مخاطب به‌جای تمرکز بر روایت، درگیر تشخیص محصولات و نام‌هاست.
در بعضی آثار، طراح صحنه ناچار است دکور را طوری بچیند که لوگوی برندها در کادر باشد. این یعنی تبلیغ به بخش ناخواسته‌ای از روایت تبدیل شده است. چنین وضعی مرز میان هنر و بازاریابی را کم‌رنگ کرده و حتی بازیگران هم گاه در گفت‌وگوهای خود حامل پیام تجاری می‌شوند.
تجربه جهانی، مدل ایرانی
در جهان، پلتفرم‌ها معمولا دو مدل اشتراک ارائه می‌کنند: نسخه ارزان‌تر همراه با تبلیغ و نسخه گران‌تر بدون تبلیغ. کاربر حق انتخاب دارد. در ایران اما چنین تفکیکی وجود ندارد؛ همه نسخه‌ها هم پولی‌اند و هم مملو از تبلیغ. همین تناقض باعث نارضایتی گسترده شده است.
کاربران شبکه‌های اجتماعی بارها نوشته‌اند که «پلتفرم خارجی در ازای اشتراک، تبلیغ را حذف می‌کند اما در ایران هر دو را با هم می‌گیری». انجمن‌های صنفی هم نسبت به این رویه هشدار داده‌اند و از لزوم رعایت حقوق مخاطب سخن گفته‌اند. در واقع، وقتی قانون‌گذار به‌صراحت در آیین‌نامه‌ها قید می‌کند که پخش تبلیغ در اشتراک پریمیوم ممنوع است اما در عمل اتفاق دیگری می‌افتد، نتیجه چیزی جز بی‌اعتمادی نخواهد بود.
پیامدهای فرهنگی؛ وقتی محتوا قربانی اسپانسر می‌شود
انباشت تبلیغات فقط مسئله‌ای اقتصادی نیست. در عمق ماجرا، مسئله‌ای فرهنگی نهفته است: تغییر جهت خلاقیت از روایت به فروش.زمانی که تولیدکننده بخش قابل‌توجهی از بودجه را از اسپانسر می‌گیرد، ناچار است روایت را مطابق نیاز آن برند تنظیم کند. انتخاب لوکیشن، رنگ لباس‌ها، حتی مسیر داستان گاهی به خواست حامی مالی شکل می‌گیرد. در این حالت، اثر هنری از استقلال خود فاصله می‌گیرد و بیشتر به ابزاری برای نمایش کالا تبدیل می‌شود.
از سوی دیگر، بیننده هنگام تماشای چنین اثری احساس می‌کند وارد فضای تبلیغاتی شده است و نه جهان داستان. این حس، تمرکز و لذت تماشای او را مختل می‌کند. بسیاری از منتقدان بر این باورند که اگر روند فعلی ادامه یابد، پلتفرم‌های ایرانی با بحران اعتماد و کاهش مخاطب روبه‌رو خواهند شد؛ بحرانی که بازگرداندنش به مراتب سخت‌تر از حل مسئله مالی است.
تیزر پایانی | قصه‌ها زیر سایه آگهی
آنچه این روزها در شبکه نمایش خانگی ایران جریان دارد، بیشتر شبیه میدان نبردی است میان خلاقیت و تبلیغ؛ نبردی خاموش اما سرنوشت‌ساز. از یک‌سو سازندگانی که می‌گویند بدون حمایت مالی نمی‌توان تولید کرد و از سوی دیگر تماشاگرانی که با پرداخت حق اشتراک، انتظار تجربه‌ای حرفه‌ای و خلوت دارند. هرچه مرز میان محتوا و آگهی کم‌رنگ‌تر می‌شود، فاصله میان هنر و تیزر تجاری هم بیشتر می‌گردد.
در این میان، پدیده‌ای تازه شکل گرفته: حضور تبلیغ به‌عنوان بخشی از خودِ برنامه. دیگر آگهی‌ها فقط میان‌پخش نیستند؛ در تار و پود روایت تنیده شده‌اند. برنامه‌ای مانند «کارناوال» عملا به کارناوالی از تبلیغات تبدیل شده؛ از دکور تا گفت‌وگو و حتی شوخی‌ها، همه در خدمت برندهاست. این سبک از برنامه‌سازی، ناخواسته قسمت‌ها را طولانی‌تر کرده و زمان بیشتری از مخاطب می‌گیرد، بی‌آنکه تجربه‌اش غنی‌تر شود. تماشاگر احساس می‌کند زمانش را در ازای دیدن تبلیغ فروخته است.
از سوی دیگر، حجم بیش از اندازه آگهی‌ها اثر معکوس گذاشته است. روان‌شناسان رسانه معتقدند وقتی مخاطب با سیلی از تبلیغات روبه‌رو می‌شود، به‌جای جذب شدن، بی‌حس می‌شود. تبلیغ دیگر دیده نمی‌شود؛ چون ذهن تماشاگر آن را حذف می‌کند. در نتیجه برندهایی که برای دیده شدن هزینه‌های کلان می‌پردازند، در واقع در شلوغی تصویر گم می‌شوند. این همان نقطه‌ای است که اشباع تبلیغاتی از ابزار سودآور به ضدخود تبدیل می‌شود.
برنامه‌هایی مثل «جوکر ۲» و «کارناوال» و سایر رئالیتی‌شوها نشان داده‌اند که ظرفیت جذب مخاطب در این فضا بالاست، اما وقتی خلاقیت در محاصره اسپانسرها قرار می‌گیرد، از دل سرگرمی تنها خستگی بیرون می‌آید. تماشاگر ایرانی حق دارد پس از پرداخت اشتراک، سریال ببیند، نه مجموعه‌ای از تیزرهای تجاری.
شاید وقت آن رسیده مدیران فرهنگی و اقتصادی کشور با صدای بلند بپرسند: ارزش خلاقیت چقدر است؟ آیا هنر باید با نرخ ثانیه سنجیده شود؟ اگر پاسخ منفی است، پس باید سازوکاری روشن و اخلاقی طراحی شود تا تولیدکننده بتواند بماند اما مخاطب هم احساس نکند در ازای پولش، فقط زمان تماشای تبلیغات خریده است. در غیر این صورت، پلتفرم‌هایی که قرار بود خانه تازه قصه‌گویی ایرانی باشند، به ویترین فروش تبدیل خواهند شد؛ جایی که در پایان هر سریال، به‌جای تأثر یا لبخند، تنها صدای آگهی در گوش می‌پیچد.
