بازار زیبایی زیر ذره‌بین

همیشه شایعاتی از این دست وجود داشته که ایران رتبه اول مصرف لوازم آرایشی را دارد. اما هیچ وقت کسی جواب نداده که این گروه بزرگ از مصرف‌کنندگان برای خرید چه وسایل آرایشی-بهداشتی بیشتر هزینه می‌کنند؟ شامپو؟ کرم پودر؟ ریمل؟ مردم کدام شهرها بیشتر از بقیه برای پوست و مویشان هزینه می‌کنند؟ سوال‌های متنوعی می‌توان درباره این بازار بزرگ زیبایی می‌شود طرح کرد که تا امروز کسی به آن پاسخ نداده.

فروشگاه خانومی با یک میلیون و 340 هزار نفر مشتری و دو میلیون و 500 هزار کاربر می‌تواند نمونه آماری خوبی برای جواب به این سوال‌ها و تا حدودی تعمیم آن به کل مصرف کنندگان لوازم آرایشی بهداشتی کشور باشد. تاکید می‌کنیم که این تعمیم لزوما دقیق نیست ولی تا حدی می‌تواند آینه‌ای مقابل بازار بزرگ زیبایی کشور بگذارد تا به سوال‌های ما جواب دهد. این فروشگاه اینترنتی تخصصی آرایشی و بهداشتی اخیرا مراسمی برای معرفی گزارش سالانه خود برگزار کرد که در آن اطلاعات و آمار زیادی درباره انتخاب‌های گروه بزرگ مشتریانش وجود داشت. مثلا اینکه تهرانی‌ها، اصفهانی ها و مشهدی‌ها بزرگترین گروه مشتریان «خانومی» را تشکیل می‌دهند. اگرچه این آمار فقط مربوط به خرید آنلاین‌ است اما با کمی احتیاط می‌توانیم نتیجه بگیریم که به احتمال زیاد مردم این سه شهر بیشترین لوازم آرایشی بهداشتی را در کشور مصرف می‌کنند. از طرف دیگر این فقط زن‌ها نیستند که لوازم آرایشی بهداشتی می‌خرند. 8 درصد از مخاطبان «خانومی» در اینستاگرام را آقایان تشکیل می‌دهند. رقمی که در این سال‌ها به صورت آهسته‌ای رو به رشد بوده. این‌ بخشی از اطلاعاتی است که روز یکشنبه تیم مدیریتی فروشگاه اینترنتی «خانومی» در نشست خبری خود منتشر کردند.

مو مهم تر است یا آرایش؟

*زن‌ها در فروشگاه «خانومی» که از سال 1399 تا سال قبل تندیس برند محبوب مصرف کنندگان را برده، بیشتر دنبال خرید چه محصولات آرایشی و بهداشتی بوده‌اند؟ محصولات مراقبت از پوست بیشترین مشتری ها را دارد. با این که تصور می شود محصولات آرایشی باید پرفروش‌تر از همه باشد اما  بعد از محصولات مراقبت پوستی 25 درصد از دسته های پرفروش خانومی را عطر و تشکیل می‌دهند. یعنی برخلاف تصورها رژ و ریمل و کرم پودر و هرچه در دسته آرایشی ها می گنجد جزء رتبه اول و دوم کالاهای پرفروش بزرگترین فروشگاه اینترنتی لوازم آرایشی نیستند. فقط وقتی روی محصولات زیبایی تمرکز کنیم و عطر و ادکلن و هرچه مربوط به آن است از این مقایسه کنار بگذاریم، می‌بینیم که محصولات آرایشی دومین آیتم پرفروش این دسته زیبایی را داشته اند.

*پس تا اینجا فهمیدیم که در دسته محصولات زیبایی، کالاهای مراقبت از پوست جزء کالاهای متمایز موجود در فروشگاه خانومی بوده. اگر بخواهیم یک طبقه بندی از آیتم های زیبایی داشته باشیم و آنها را رتبه بندی کنیم، 52 درصد محصولات پرفروش «خانومی» را همین کالاهای مراقبت از پوست تشکیل می دهد. بعد از این محصولات آرایشی هستند که شامل 24 درصد از موجودی پرفروش «خانومی» می شود. 14 درصد از محصولات پرفروش دسته زیبایی محصولات مراقبت از مو بوده‌اند و بقیه شامل عطر و وسایل بهداشت شخصی می‌شدند.

فرق ما سلیقه آرایشی بهداشتی مردم دنیا چیست؟

*از بین دسته بندی‌هایی که بالا اسم برده شد، یعنی محصولات مراقبت از پوست، آرایشی و مراقبت از مو چه کالاهایی خیلی پرفروش شده‌اند؟ ضد آفتاب که یک محصول مراقبت از پوستی است بیشترین فروش را داشته. نکته جالب اینکه وقتی نمودارهای جهانی را هم نگاه می‌کنیم می‌بینیم که بیشترین سهم از بازار زیبایی را همین محصولات مراقبت از پوست تشکیل می‌دهد. پس فرق ما که ادعا می‌شود رتبه اول مصرف لوازم آرایش دنیا را داریم با بقیه کشورها در چیست؟ اینجا نمودارهای خانومی جواب این سوال را می‌دهند. در رتبه دوم محصولات پرفروش زیبایی خانومی در ایران، وسایل آرایشی قرار داشته که گفتیم 24 درصد از بازار زیبایی را تشکیل می‌دهد. ولی در دنیا  محصولات آرایشی  بعد از مراقبت از مو، اولویت سوم افراد بوده و 17 درصد از بازار را گرفته است. ممکن است برایتان سوال شود که دیگر چه تفاوتی با دنیا داریم؟ تفاوت مهم دیگر ما با بازار زیبایی در دنیا این است که عطر و ادکلن 5 درصد از سبد محصولات مشتری‌های «خانومی» را تشکیل داده ولی این آیتم 12 درصد از بازار زیبایی دنیا را گرفته.

‌

تفاوت ما با کل دنیا

*در کل دنیا امروز محصولات آرایشی بهداشتی عمدتا از طرق سایت های اینترنتی خریداری می شوند. یعنی تجارت الکترونیک اصلی ترین کانال فروش بازار زیبایی بوده. از این نظر اوضاع ایران خیلی شبیه به نمودارهای جهانی نیست. حدود 5 درصد از فروش این محصولات از مسیرهای آنلاین انجام می‌شود که نزدیک به دو درصد از آن از خانومی خریداری شده. این مقایسه و بررسی بوده که در نشست خبری «خانومی» درباره سهم آنها از بازار آنلاین در سال 1403 اطلاع رسانی شده. مارکت پلیس خانومی تا امروز دو مراسم بزرگ برای انتشار جزئیات این پژوهش خود برگزار کرده. پژوهشی که برای اولین بار به بسیاری از ابهام‌ها درباره الگوی مصرفی آرایشی بهداشتی افراد جواب می‌دهد.

در جست و جوی آبرسان، فروش بالای ضدآفتاب

*به صورت کلی مشتریان خانومی بیشتر از این فروشگاه ضد آفتاب خریده‌اند اما فروش را بگذاریم کنار و این سوال را بپرسیم که آنها چه آیتمی را بیشتر «جست و جو» کرده‌اند؟ تعداد زیادی از مشتریان در این فروشگاه دنبال آبرسان می‌گشتند. بعد از آن ریمل پرتکرارترین آیتم در «جست و جوی» کاربران بوده. در رتبه های بعد هم به ترتیب شامپو، کرم، ماسک مو، خط چشم، کرم پودر، رژ، ضد آفتاب و تونر در بین پرتکرارترین آیتم‌های محصولات زیبایی قرار داشته اند که کاربران در «خانومی» جست و جو کرده‌اند. البته اینکه آنها بیشتر چه آیتمی را جست و جو کردند لزوما پرفروش ترین محصول این فروشگاه نیست.

*حالا ذره بین را برداریم و فقط نگاهی به همه محصولات زیبایی بیندازیم. حدس می‌زدید که از بین محصولات زیبایی ریمل در صدر پرفروش ترین‌ها باشد؟ رژ لب و رژ گونه با اختلاف رتبه های دوم و سوم را تصاحب کرده‌اند. یعنی برخلاف تصور که همه رژ را کالای ضروری آرایش می‌بینند، احتمالا انتخاب اول زن‌ها برای خرید اینترنتی نبوده و ترجیح می‌دهند رنگ آن را به شیوه قدیمی امتحان کردن روی پوست بررسی کنند.

*حالا برویم سراغ برندها. خانومی می ‌گوید 969 برند را پوشش می‌دهد. از آمار خریدهای این دو میلیون کاربری که خانومی دارد می‌شود فهمید کدام شرکت آرایشی بهداشتی بیشتر بین زن‌ها جا افتاده و خرید از آن بالاست. لافارر، سان‌اسکین، سریتا، درماتیپیک، هیدروم، سینره و کالیستا جزء پرفروش‌های «خانومی» بوده‌اند که همگی برندهای آرایشی بهداشتی ایرانی هستند. این یعنی بازار آرایش در ایران هم شکل رقابتی به خودش گرفته و برندهای داخلی حرفی برای گفتن پیدا کرده‌اند.

تفاوت نسلی در لوازم آرایشی

‌

*از روی آمار مخاطبان اینستاگرام خانومی می‌توانیم حدس بزنیم که بزرگ‌ترین گروه مصرف کننده‌های لوازم آرایشی بهداشتی بین 25 تا 34 سال سن دارند. البته این فقط مخاطبان اینستاگرام است. مشتری‌های «خانومی» چند ساله‌ هستند؟ خانم‌های گروه سنی 18 تا 24 بیشترین تعداد کاربران خانومی را تشکیل می‌دهند. یعنی نسل زد در کارهای آرایش و بهداشتی عملگراتر بوده‌ و احتمالا بیشتر خرید می‌کند ولی یک نسل قبل‌تر بیشتر از اینکه خرید کنند، اهل دنبال کردن این موضوعات از مسیر فضای مجازی هستند.

کدام استان بیشتر لوازم آرایشی می‌خرد؟

*بالاتر به این اشاره کردیم که تهران بیشترین سهم فروش محصولات «خانومی» را تشکیل می‌دهد. یعنی 44 درصد از محصولاتی که خانومی می‌فروشد به مشتریان تهرانی می‌رسد. 7 درصد از این مشتری‌ها اصفهانی هستند. 5 درصد هم اهل خراسان رضوی‌اند. کمی بعد از خراسان رضوی، البرز و سپس فارس قرار دارد. مازندران و گیلان هم در رتبه‌های بعد نشسته‌اند.

66 میلیون تومان در یک سبد خرید

*شاید باورکردنش سخت باشد اما بررسی‌های گروه خانومی نشان می‌دهد که یک مورد خرید  66 میلیون تومانی، گران ترین سبد کالایی بوده که در این سک سال ثبت سفارش شده. این کاربر 5 آیتم سفارش داده بوده که قیمت آن برابر با 66 میلیون تومان می‌شد و به همین دلیل هم به عنوان گران ترین سفارش سال 1402 انتخاب شده.

*سال پیش یکی از کاربران دیگر خانومی در120 آیتم از این فروشگاه خرید کرده بود. این پرکالاترین سفارش سال بوده. مبلغ  این 120 آیتم حدود شش میلیون و 500 هزار تومان شده.

بیشترین خرید مشتریان خانومی در جمعه سیاه اتفاق افتاده که از سی ام آبان شروع می‌شد و تا 6 آذر ادامه داشت. فقط در یک روز از این یک هفته  در«خانومی» حدود 14 هزار سفارش ثبت شده که برای خودش رکوردی بوده.

خانومی می‌گوید سال 1402 حدود 900 هزار سفارش و نزدیک به هزار میلیارد تومان فروش داشته. تعداد مشتریان آنها از سال 1401 تا 1402 با رشد 56 درصدی همراه بوده. گمانه‌زنی آنها این است که امسال به رکورد فروش 5 هزار میلیارد تومانی برسند.

نکته جالب دیگر این است که بیشترین درخواستی که مشتریان این فروشگاه بزرگ لوازم آرایشی دارند تخفیف بیشتر است. مشتری‌ها به تخفیف‌های مناسبت خانومی عادت دارند. مجموع تخفیف های سال 1402 این وبسایت نزدیک به 300 میلیارد تومان می رسد. یعنی انگار به هر مشتری خود به طور میانگین 600 هزار تومان تخفیف داده‌اند.