دختر‌ سیاه‌پوش کنار خودرو | استایل‌گات در تبلیغات خودرویی

هفت صبح| این روزها در میان تبلیغات رنگارنگ خودرو، ویدیویی در فضای مجازی دست به دست می‌شود که به خاطر غیرمتعارف بودنش واکنش‌های بسیاری را به همراه داشته است. دختری با آرایش و استایل تیره، لباس مشکی و ظاهری نزدیک به آنچه در خرده ‌فرهنگ‌ها به عنوان«گاث» یا «گات»  نامیده و شناخته می‌شود؛ این‌بار در تبلیغ یکی از نمایندگی‌های یکی از خودروسازان دولتی وطنی به عنوان بازیگر گل کرده است!

انتخابی که در نگاه اول شاید فقط یک تصمیم متفاوت برای جلب‌توجه مخاطب به نظر برسد، اما در پس خود، سوالات بیشتری را مطرح می‌کند. اینکه چرا یک برند دولتی ایرانی به سراغ چنین فرم متفاوتی از بازیگران رفته که پوششی خارج از عرف و جنجالی دارند؟ آیا این انتخاب راهکاری است برای فاصله گرفتن از کلیشه‌های قدیمی‌ یا  صرفا تلاشی‌ست برای دیده شدن؟ و اینکه اصولا تصاویری از این دست مصداق جرم‌ محسوب می‌شوند؟

داستان یک خرده فرهنگ

شاید خیلی‌ها اسم «گیت» یا «گات» را نشنیده باشند؛ اگر بخواهیم خیلی ساده بگوییم، گات یک مدل لباس پوشیدن است که طرفداران یک فرهنگ خاص برای خودشان انتخاب کرده‌اند. اصلاً این اسم از دهه ۶۰ میلادی و از یک مدل موسیقی شروع شد. در واقع موسیقی بود که باعث شد این مدل لباس پوشیدن شکل بگیرد. در حقیقت ریشه «گات»را باید در اواخر دهه ۷۰ و اوایل دهه ۸۰ در بریتانیا جستجو کرد. زمانی که سبک جدیدی از موسیقی به نام  «گوتیک راک» به وجود آمد. ریشه این سبک به موسیقی «پست پانک» برمی‌گردد، اما فضای گات تاریک‌تر و غمگین‌تر است و آهنگ‌هایش بیشتر درباره احساسات درونی و رمانتیک است.اما وجه تمایز طرفداران این موسیقی فقط در سبک موسیقی آنها خلاصه نمی‌شد بلکه کم کم نوع لباس پوشیدن و آرایش آنها نیز به جلوه‌ای دیگر از ویژگی‌های آنها بدل شد.

طرفداران این استایل با الهام از لباس‌های قدیمی دوران ویکتوریا‌؛ لباس‌های توری (گیپور) می‌پوشند یا سعی می‌کنند پوست‌شان را خیلی سفیدتر نشان دهند.اما باید بدانیم که گات فقط لباس پوشیدن یا آرایش تیره نبود؛ بلکه یک سبک زندگی، رفتار و موسیقی بود که با بقیه مردم جامعه فرق داشت.این فرهنگ اول در کنسرت‌ها و کلوب‌های موسیقی شروع شد و بعداً وارد دنیای مد، لباس و جشن‌ها شد. کسانی که این استایل را دوست دارند، لباس مشکی می‌پوشند، کلی اکسسوری می‌بندند و طوری آرایش می‌کنند که آدم یاد جادوگرها یا خون‌آشام‌ها می‌افتد. در واقع، این مدل لباس پوشیدن، راهی بود که جوان‌های دهه ۸۰ اعتراضشان را به جامعه نشان می‌دادند.

وقتی گات وارد دنیای مد شد

از دهه ۹۰ به بعد، مرز بین این گروه‌های خاص و دنیای مد کمرنگ شد. چیزی که قبلاً فقط در کلوب‌های تاریک و کنسرت‌ها دیده می‌شد، حالا روی صحنه‌های نمایش مد و مجلات آمده بودند. چیزهایی مثل لباس‌های چرمی، آرایش غلیظ و مدل‌های عجیب لباس، از دنیای موسیقی وارد دنیای مد شدند. در این بین، طراحانی مثل «الکساندر مک‌کوئین» این استایل تاریک را به یکی از قدرتمندترین مدل‌های دنیای مد تبدیل کردند.

«گات‌گرل»؛ از فرهنگ تا یک عکس ساده

در این مسیر واژه‌ای دیگر هم شکل گرفت که به سرعت به یک نماد تبدیل شد. واژه‌ای به نام«گات‌گرل» یا همان «دخترگات». به دنبال این رویه در اواخر دهه ۹۰، مجلات مد و عکاسان با استفاده از موهای سیاه، آرایش غلیظ و لباس‌های چرمی، یک تصویر کلیشه‌ای از زن گاتیک ساختند.با آمدن اینستاگرام و تیک‌تاک، این اتفاق سریع‌تر شد. دیگر لازم نبود کسی به کنسرت برود یا در آن فرهنگ زندگی کند تا گات باشد؛ بلکه می‌شد با یک عکس یا ویدیوی چند ثانیه‌ای، این ظاهر را تقلید کرد. اینجا بود که فرق بین «فرهنگ گات» و «استایل گات» زیاد شد. در واقع، «دختر گات» تبدیل شد به یک تصویر برای مصرف کردن؛ یعنی کسی که لزوماً چیزی از موسیقی یا تاریخ گات نمی‌داند و فقط از این ظاهر استفاده می‌کند تا حس خاصی را به بیننده منتقل کند.

یک «چرا»ی بزرگ

این خرده فرهنگ کم کم از مرزهای بریتانیا خارج شد و به مدد فضای مجازی در کوتاه‌ترین زمان ممکن در سایر کشورها نیز رواج پیدا کرد‌. خرده فرهنگی که به نظر می‌رسد چند صباحی است به کشور ما نیز رسیده است. نمونه آن ویدیویی بود که همین چند ماه قبل  از نوجوانان و جوانانی که طرفدار این سبک از استایل بودند در فضای مجازی منتشر شد و حاشیه‌های بسیاری را همراه آورد. جوانانی که آرایش‌های خاص و لباس فرم گات   بر تن داشتند و به همان سبک و سیاق رفتار می‌کردند. حالا اما انتشار کلیپی از یکی از نمایندگی‌های یکی از خودروسازهای داخلی که در آن یکی از گات‌گر‌ل‌ها نقش اصلی آن را بر عهده دارد، دوباره حاشیه ساز شده است.

اما چرا یک نمایندگی خودروساز ایرانی دولتی ناگهان به سراغ گات می‌رود؟ شاید به این خاطر که مخاطب امروز اما به دنبال چیزی است که تکان‌دهنده باشد؛ چیزی که انتظارش را ندارد. شاید به اعتقاد برند خودروسازی، گات می‌تواند همین نقش را ایفا کند. وقتی تصویری از زنی با استایل گات در کنار یک خودرو قرار می‌گیرد، یک کنتراست (تضاد) بصری ایجاد می‌شود. این تضاد، خودرو را از یک کالای مصرفی صرف، به یک نماد شخصیتی ارتقا می‌دهد.

شاید پیام نهفته در این تقابل این باشد؛ این خودرو برای کسانی است که با قواعد معمول بازی نمی‌کنند، این خودرو برای متفاوت‌هاست، اما آیا مخاطب ایرانی وقتی با این تصویر مواجه می‌شود، همان پیام جسارت و فردگرایی را دریافت می‌کند یا صرفاً با یک الگوی وارداتی و بیگانه روبه‌رو است؟ آیا این استفاده از گات، یک تلاش برای ارتقای معنایی‌ست یا صرفاً استفاده‌ای سطحی از یک خرده‌فرهنگ غربی برای پر کردن خلأهای خلاقانه در تبلیغات داخلی؟ اینجاست که مرز بین خلاقیت و تقلید، باریک و پر از پرسش می‌شود.

یک تصویر جهانی در یک جامعه متفاوت

با همه این تفاسیر اما یک چالش بنیادین در اینجا وجود دارد؛ گات در غرب، دارای یک بافت تاریخی و زمینه فرهنگی مشخص است، اما مخاطب ایرانی، لزوماً با این پیش‌زمینه آشنا نیست. در عالم واقعی برای بخشی دیگر، صرفاً یک مدل با آرایش و پوششی متفاوت و برای گروهی دیگر، تصویری است که با الگوهای آشنای تبلیغات ایرانی در تضاد است. این تفاوت در برداشت، دقیقاً همان نقطه‌ای است که یک تبلیغ خودرو را از یک آگهی تجاری ساده به یک پدیده فرهنگی تبدیل می‌کند.

چرا؟ چون در ایران، تصویر زن در تبلیغات، هرگز صرفاً یک مسئله زیبایی‌شناسی نیست. پوشش، آرایش، نحوه نمایش بدن و سبک زندگی در این تبلیغات، همواره در یک میدان بحث برانگیز قرار دارد؛ میدانی میان سلیقه شخصی، عرف اجتماعی و چارچوب‌های قانونی. بنابراین، استفاده از زبان تصویری گات را نمی‌توان یک انتخاب صرفاً دکوراتیو یا تزئینی دانست. حتی اگر نیت برند تنها «متفاوت بودن» باشد، تصویر در بستر جامعه، معنایی فراتر از نیت سازندگانش پیدا می‌کند و می‌تواند به مسیری غیرقابل کنترل هدایت شود.

آیا این نخستین تجربه است؟

اگر منظور ما استفاده دقیق از زیبایی‌شناسی گات باشد، شاید بتوان گفت این یک نمونه منحصربه‌فرد است، اما اگر دقیق‌تر نگاه کنیم، استفاده از تصویر زن با استایل‌های غیرمتعارف برای ایجاد تمایز یا حتی ایجاد یک شوک اجتماعی، در آرشیو تبلیغات ایران سابقه‌ای تقریبا طولانی دارد. نمونه قابل توجه آن، تبلیغ بستنی دومینو در سال 2021 بود. اگرچه آن تبلیغ از زیبایی‌شناسی گات بهره نمی‌برد اما از نظر استراتژی، دقیقاً در همین نقطه تبلیغ مورد بحث ما را دنبال می‌کرد؛ نمایش زنی در فضایی فراتر از الگوهای متعارف و سنتی تبلیغات ایران؛ تبلیغی که واکنش‌های شدید نهادهای نظارتی را برانگیخت.

جامعه در کسوت مجموعه‌ای از بایدها و نبایدهای فرهنگی

در این میان به باور علیرضا بی‌طرفان، کارشناس تبلیغات، اساس تبلیغات جلب‌ توجه است، توقف مخاطب، گرفتن نگاهش و نشاندن پیامی در ذهنش. جلب‌توجه‌ای که می‌تواند از مسیر عناصر خوشایند اتفاق بیفتد. هرچند گاهی اوقات از طریق عناصری اتفاق می‌افتد که برای بخشی از مخاطبان ناخوشایند است. «بی‌طرفان» معتقد است هر دو می‌توانند در خدمت تبلیغ باشند، مهم این است که برند قرار است چه تصویری از خود و چه پیامی به مخاطب انتقال دهد.

این کارشناس تبلیغات در گفت‌و‌گو با هفت‌صبح به این نکته نیز اشاره دارد که «ناخوشایند بودن» در جوامع مختلف معانی متفاوتی دارد: «هر جامعه‌ای حساسیت‌ها و چارچوب‌های فرهنگی مختص به خود را دارد؛ مسئله‌ای که تنها مختص ایران نیست.» بی‌طرفان از این مسئله هم می‌گوید که در فرهنگ‌های مختلف تعریف جذابیت و ناخوشایندی متفاوت است. او پای مثالی را هم به میان می‌کشد و از تبلیغات خوردن غذا با ولع در پلتفرم‌های شرق آسیا می‌گوید؛ تصویری که بی‌شک در برخی فرهنگ‌‌ها خوشایند نیست.

به گفته این کارشناس تبلیغات، ما در ایران مانند هر جامعه دیگری با مجموعه‌ای از بایدها و نبایدهای فرهنگی مواجه‌ایم. با این تفاسیر در میانه همه این مباحث یک مرز مهم وجود دارد چون از نگاه خود او تبلیغات صرفا نباید مطابق سلیقه رایج جامعه ساخته شود، زیرا اگر قرار باشد هر چیزی را که ممکن است کسی نپسندد از تبلیغات حذف کنیم، عملا دست خلاقیت را می‌بندیم: «تبلیغات باید بتواند متفاوت باشد، تجربه کند و حتی گاهی مخاطب را غافلگیر کند. منظور از تبلیغ در چارچوب فرهنگ این نیست که هر چه همه می‌پسندند یا هر چه مسئولان می‌پسندند، همان ساخته شود.»

فرهنگی در قامت یک چتر ونه یک خط‌کش

 بی‌طرفان معتقد است بحث بر سر تضاد فرهنگی است: «تبلیغات برای همه جامعه یک پیام واحد ندارد. هر تبلیغ مخاطب خودش را دارد. اگر مخاطب یک محصول زنان هستند، طبیعی است که تبلیغ برای همان گروه طراحی شود، چون قرار نیست سلیقه مردان یا همه گروه‌های اجتماعی در آن لحاظ شود.» این کارشناس تبلیغات از این می‌گوید که برند در خلأ فعالیت نمی‌کند زیرا در یک جامعه و در یک بستر فرهنگی حضور دارد و نمی‌تواند نسبت به حساسیت‌های جامعه کاملا بی‌اعتنا باشد. به همین دلیل باید میان تفاوت سلیقه‎ و تضاد فرهنگی تفاوت قائل شد: «ممکن است یک تبلیغ برای گروهی جذاب و برای گروه دیگری ناخوشایند باشد، این بخشی از ذات تبلیغات است، اما اگر یک تبلیغ با مولفه‌ای عمیق و حساس از فرهنگ جامعه، وارد تضاد شود، آنجا ماجرا فرق می‌کند و حتی ممکن است چیزی که قرار بوده به دیده شدن برند کمک کند، به ضدتبلیغ بدل شود.»

او ادامه می‌دهد: «نمونه این مسئله را در تبلیغات برندهای مختلف در کشورهای گوناگون هم می‌توان دید؛ تبلیغی که در یک جامعه پذیرفتنی است، لزوما در جامعه‌ای دیگر همان واکنش را ایجاد نمی‌کند.» به باور بی‌طرفان اگر بخواهیم این موضوع را از بحث‌های حساس جنسی و پوششی فاصله بدهیم، مسئله روشن‌تر می‌شود؛ تصور کنید در یک تبلیغ به زبان فارسی توهین شود. طبیعی است که بخش بزرگی از جامعه در برابر چنین تبلیغی واکنش نشان دهد،  چون در چنین شرایطی موضوع صرف سلیقه نیست، بلکه با یک مولفه هویتی و فرهنگی وارد تضاد شده. همین مسئله می‌تواند درباره زبان، نژاد، پوشش، گویش، نوع نگرش، آرایش و بسیاری از عناصر دیگر فرهنگی مطرح باشد، بنابراین وقتی از فرهنگ در تبلیغات صحبت می‌کنیم این مسئله را باید به یاد داشته باشیم که فرهنگ یک چتر است نه یک خط‌کش باب میل عده‌ای.

مرز میان تفاوت و ورود به تضاد فرهنگی

به گفته این کارشناس تبلیغات اگر تبلیغ بدون شناخت فرهنگ و مخاطب پیش برود، ممکن است نتیجه معکوس شود، یعنی همان چیزی که قرار بوده، توجه ایجاد کند، به انزجار یا واکنش منفی منجر شود و در نهایت به جای برند، علیه برند عمل کند. به نظر او مرز اصلی همین‌جاست؛ هرجا تبلیغ با مخاطبش در تضاد نیست و به یک مولفه مهم فرهنگی هم آسیب نمی‌زند، راه خلاقیت باید باز باشد، برند باید بتواند به شیوه خودش حرف بزند، متفاوت باشد و حتی جسارت کند، اما جایی که این تفاوت به تضاد فرهنگی بدل می‌شود، ماجرا دیگر فقط یک انتخاب تبلیغاتی نیست، می‌تواند مستقیما بر تصویر برند اثر بگذارد. تبلیغات نه باید آنقدر محدود شود که خلاقیتش را از دست بدهد و نه آنقدر بی‌محابا پیش برود که مخاطب و فرهنگ جامعه را نبیند؛ تبلیغات قرار نیست همه را راضی کند، اما باید بداند کجا صرفا متفاوت است و کجا وارد تضاد فرهنگی شده.

مدعی‌العموم باید وارد شود

بعد از انتشار این کلیپ که با واکنش‌های بسیاری در فضای مجازی همراه بود یکی از سوال‌های پرتکرار مطرح شده از سوی کاربران این بود که چطور نمایندگی یک شرکت خودروسازی جرات می‌کند و چنین کلیپی را می‌سازد و از آن مهمتر اینکه آیا انتشار چنین محتوای تصویری «جرم» محسوب نمی‌شود؟

بنا برنظر عبدالصمد خرمشاهی، حقوقدان و وکیل دادگستری، جرم‌انگاری تبلیغاتی از این دست به همین سادگی نیست، زیرا از نظر حقوقی، جرم تعریف مشخصی دارد، بنابراین باید دید، قانون برای چنین مصادیقی چه حکمی دارد و آیا برای آن عنوان مجرمانه و مجازات مشخص پیش‌بینی شده یا خیر؟ خرمشاهی در پاسخ به این پرسش هفت‌صبح که آیا ارگان‌های دولتی مانند خودروسازی بزرگ کشور نباید در انتخاب زبان تبلیغاتش ملاحظات بیشتری داشته باشد؟ نیز می‌گوید: «میان پرسش‌برانگیز بودن یک تبلیغ و مجرمانه بودن آن فاصله وجود دارد. این دو را نباید با هم خلط کرد.

اگر قرار باشد درباره وصف مجرمانه یک رفتار صحبت کنیم باید به قانون رجوع کرد. اینکه رفتار خلاف عرف، خلاف عفت عمومی یا خلاف هنجارهای پذیرفته شده، تلقی شود، لزوما به این معنا نیست که بدون نص قانونی بتوان آن را جرم دانست.» به باور این حقوقدان و وکیل دادگستری تشخیص عنوان قانونی و انطباق رفتار با آن نیز موضوعی حقوقی است و نمی‌توان صرفا براساس برداشت شخصی یا افکار عمومی درباره آن حکم صادر کرد.» خرمشاهی بر این مسئله نیز تاکید دارد که در مواردی موضوع به عفت عمومی یا عناوین مشابه مربوط می‌شود. تشخیص و پیگیری قانونی در چارچوب وظایف مراجع قضایی و از جمله دادستان به عنوان مدعی‌العموم قرار می‌گیرد، اما اینکه یک مصداق مشخص دقیقا مشمول کدام عنوان قانونی می‌شود، نیازمند بررسی متن قانون و شرایط همان مورد است.»