چالش اساسی جبلی با تبلیغات بازرگانی تلویزیون
روزنامه هفت صبح، گروه تلویزیون | این دومین‌بار در چند ماه اخیر است که موضوع آگهی‌های بازرگانی تبدیل به تیتر رسانه‌ها می‌شود. ابتدا قوانین جالبی که سازندگان تبلیغات باید رعایت کنند، سوژه شد و حالا صحبت‌های رئیس سازمان صداوسیما یک بحث قدیمی را زنده کرده است.
سال‌هاست آگهی‌ها در تلویزیون محور بحث است؛ چه ساختار فنی آن‌ها و چه انطباق محتوایی‌شان با سبک زندگی. بحث سوم و مهم دیگری هم وجود دارد و آن میزان استفاده از آگهی‌هاست. این ماجرا وقتی جدی‌تر شد که سازندگان برنامه عموپورنگ تن به اسپانسر دادند و خودشان هم از این اتفاق گله‌مند بودند. حالا شکل تازه‌ای از چالش آگهی‌ها خودنمایی می‌کند.
مورد اول| موضع جبلی
آنچه دستمایه گزارش امروز شده، اظهارات است. او با خبرگزاری مهر مصاحبه‌ای انجام داده و گفته: «آن چیزی که مهم است این است که تولیدات ما در تلویزیون مبتنی بر فلسفه وجودی و ماموریت رسانه ملی تعریف شده باشد. مشکل ما در جایی است که بین خواست و منویات اسپانسر با سیاست‌های کلان رسانه تعارض وجود داشته باشد.» این جمله‌ها نشان می‌دهد نفر اول صداوسیما از رویه کنونی راضی نیست. در ادامه گزارش بخش‌های دیگری از گفته‌های جبلی را مرور کرده‌ایم که تاحدودی مبین این مسئله است که آیا رئیس جدید برای اصلاح رویه موفق خواهد بود یا نه.
مورد دوم| واقعیت زندگی
پیگیران هفت صبح می‌دانند که به فراخور، سراغ آگهی‌های بازرگانی می‌رویم. بارها این مسئله را طرح کرده‌ایم که آیا تبلیغات با واقعیت زندگی مردم انطباق دارد؟ برای نمونه، در یکی از آگهی‌ها، قرار است یک یخچال دوقلو معرفی شود. جدا از خانه بزرگ که آرزوی محال بخش زیادی از جامعه است، محتویات یخچال هم علامت سوال ایجاد می‌کند. یک‌بار به‌طور سرانگشتی حساب کردیم، آنچه در یخچال این آگهی دیده می‌شود، برابر با حقوق ماهانه یک کارمند است.
شاید سال‌ها پیش این اتفاق، برابر با تجمل‌گرایی نبود اما حالا هست. برای اثبات آن‌هم نیاز به مناقشه نیست، چرا‌که «همه» از شرایط اقتصادی مطلع هستند. این اتفاق در حالی رخ می‌دهد که اصل ۲۳ تبلیغات تلویزیونی می‌گوید: «آگهی نباید مروج تجمل‌گرایی باشد.» جبلی بر این مسئله واقف است و در گفت‌و‌گوی اخیر به آن اشاره کرده: «منافع تولید، صنعت و آگهی‌دهندگان اقتضا می‌کند که سبک خاصی از زندگی را به نمایش بگذارند اما این فلسفه وجودی رسانه ملی نیست که این سبک خاص از زندگی را ترویج کند.»
مورد سوم| دوگانگی تبلیغی
شرایط اقتصادی جامعه، خوب نیست. اما آیا این مسئله دلیلی است تا صاحبان کالا از تبلیغ محصول خود دست بکشند؟ طبعا پاسخ منفی است اما به‌عنوان مثال آیا لازم است برای تبلیغ یخچال دوقلو، محتوای آن هم نشان داده شود؟ حتما راهکاری میانه وجود دارد به شرط آن‌که سازندگان آگهی‌ها پیوندی منطقی میان سودآوری و واقعیت موجود جامعه برقرار کنند.
بار اصلی اصلاح این رویه بر دوش بخش بازرگانی تلویزیون است. کما اینکه هر‌جا اراده کرده، منویاتش اجرایی شده. خاطرتان هست که چندی پیش مدیر گروه آموزشی روابط عمومی دانشکده خبر گفته بود که در تلویزیون پخش آگهی چای ریختن مرد برای زن، نشان دادن هر نوشیدنی قرمز، دستکش چرم برای زنان، خوردن ساندویچ و پیتزا و نشان دادن مرد و زن تنها و یا دو پسر تنها در خانه ممنوع است.
خب می‌توان سخت‌گیری‌هایی این‌چنین را در جایی که لازم‌تر است، اعمال کرد. عجالتا جبلی ضمن اشاره به مشکلات مالی صداوسیما و نیاز به آگهی‌های بازرگانی، قول داده: «ما داریم تلاش می‌کنیم که با متنوع کردن منابع درآمدی صداوسیما تا جایی‌که امکان دارد حجم محتواهای غیرمتناسب با فلسفه وجودی رسانه ملی را کمتر کنیم.»
مورد چهارم| ساختار آگهی‌ها
فارغ از محتوا، تبلیغاتی که این روزها در تلویزیون می‌بینیم، کمتر نشانی از خلاقیت دارند. تحلیل این مسئله موضوعی است که به شکل جداگانه به آن خواهیم پرداخت. اشاره کنونی، صرفا به این خاطر است تا بدانیم آگهی‌های بازرگانی، از هر لحاظ چالش مهم صداوسیما هستند. علیرضا قزوه که به‌تازگی مدیر دفتر شعر و موسیقی صداوسیما شده، قول اصلاح موسیقی‌های عجیب و غریب آگهی‌ها را داده است. آیا در این مسیر، اصلاح محتوایی هم صورت خواهد گرفت؟
منظور فقط تبلیغ سبک زندگی لاکچری نیست، بلکه در برخی آگهی‌ها کلماتی دوپهلو شنیده می‌شود! در حالی‌که اصل ۵۳ می‌گوید: «استفاده از کلمات و تصاویری که بار منفی دارند در متن آگهی مجاز نیست.» جبلی یک جمله مهم دیگر هم به زبان آورده: «در یک فرایند میان‌مدت و درازمدت در فضای فرهنگی آگهی‌های بازرگانی شاهد تغییراتی خواهیم بود. ضمن اینکه کم کردن سهم آنتن از تبلیغات بازرگانی از دیگر برنامه‌های ماست.»
