چهرههای مشهور و اینفلوئنسرها، ماشین تبلیغاتی سینما
کمپینهای پرزرقوبرق سینمایی با حضور سلبریتیها و اینفلوئنسرها، پیش از نمایش فیلم، تصویری از موفقیت آن میسازند
گروه فرهنگ و هنر| هنوز کسی فیلم را درست ندیده، اما ظاهراً همه درباره موفقیتش مطمئناند. تصاویر فرش قرمز منتشر شده، چند بازیگر مشهور جلوی دیوار لوگوها لبخند زدهاند، مهمانان اکران خصوصی یکی پس از دیگری استوری گذاشتهاند، ویدئوی ورود ستارهها وایرال شده، چند اینفلوئنسر با هیجان درباره «یک تجربه متفاوت» حرف زدهاند و خبرگزاریها هم عکسهای مراسم را منتشر کردهاند. صبح فردا اگر شبکههای اجتماعی را ورق بزنید، احتمالاً احساس میکنید با پدیده تازه سینمای ایران روبهرو شدهاید. فقط یک چیز میان این همه هیاهو کمی گم شده است: خود فیلم.
تبلیغات همیشه بخشی از صنعت سینما بوده و فیلم بدون دیده شدن شانسی برای رسیدن به مخاطب ندارد. حتی در بحثهای رسمی سینمای ایران نیز سالهاست بر اهمیت تقویت تبلیغات داخلی فیلمها تأکید میشود. مسئله امروز جای دیگری است. مرز میان «تبلیغ یک فیلم» و «ساختن تصور موفقیت برای یک فیلم» باریکتر شده است.
روابط عمومی حرفهای میتواند پیش از آنکه کیفیت یک اثر در افکار عمومی سنجیده شود، روایتی درباره آن بسازد. روایتی که میگوید این فیلم مهم است، همه دربارهاش حرف میزنند، چهرههای مشهور آن را دیدهاند و شما احتمالاً تنها کسی هستید که هنوز بلیت نخریدهاید.
موفقیت پیش از نمایش فیلم
اکران خصوصی زمانی مراسمی جانبی برای معرفی یک اثر بود. امروز خودش میتواند تبدیل به یک محصول رسانهای مستقل شود.گاهی عکس مهمانان بیشتر از نقد فیلم دیده میشود. لباس بازیگر روی فرش قرمز بیشتر از فیلمنامه بحث ایجاد میکند. حضور یک زوج مشهور، برخورد دو سلبریتی یا چند ثانیه ویدئوی حاشیهای میتواند نام فیلم را ساعتها در شبکههای اجتماعی بچرخاند، بیآنکه کسی درباره میزانسن، روایت یا کیفیت بازیها حرفی زده باشد.
اکرانهای مردمی و حضور بازیگران نیز سالهاست بخشی از بسته تبلیغاتی فیلمها هستند و شبکههای اجتماعی قدرت این ابزار را چند برابر کردهاند. پیشتر هم درباره پیوند اینستاگرام، حضور بازیگران در اکرانها و تبلیغات سینمایی نوشته شده و البته تأکید شده که تعداد بالای دنبالکنندگان یک هنرمند الزاماً موفقیت تجاری فیلم را تضمین نمیکند.
همین نکته مهم است. روابط عمومی میتواند «توجه» بخرد، اما الزاماً نمیتواند «رضایت» تولید کند.با این حال در اقتصاد توجه، همین چند روز نخست اهمیت زیادی دارد. فیلمی که بتواند در شروع اکران فضای رسانهای را اشغال کند، شانس بیشتری برای دیده شدن دارد. تصویر سالن شلوغ، صف مخاطبان، حضور بازیگران و تیترهای متعدد آرامآرام یک پیام مشترک میسازند: «اتفاقی افتاده است.» حتی اگر هنوز معلوم نباشد آن اتفاق دقیقاً چیست.
اینفلوئنسر جای منتقد نشسته؟
تغییر بزرگتر با ورود شبکههای اجتماعی اتفاق افتاد. زمانی نقد فیلم عمدتاً بعد از تماشای اثر منتشر میشد. منتقد فیلم را میدید، دربارهاش مینوشت و مخاطب با مجموعهای از نقدها و تبلیغات روبهرو میشد.امروز یک مهمان اکران خصوصی میتواند چند دقیقه پس از خروج از سالن موبایلش را بالا بگیرد و بگوید: «حتماً ببینید.»
همین سه کلمه ممکن است به چندصد هزار نفر برسد.مشکل، تعریف کردن از فیلم نیست. هر تماشاگری حق دارد اثری را دوست داشته باشد. مسئله جایی پیچیده میشود که مرز میان نظر شخصی، دعوت تبلیغاتی، رفاقت حرفهای و محتوای سفارشی برای مخاطب روشن نباشد.
مخاطب نمیداند فردی که با هیجان درباره فیلم صحبت میکند مهمان روابط عمومی بوده، دوست یکی از عوامل است، برای تولید محتوا دعوت شده یا واقعاً به عنوان یک تماشاگر مستقل فیلم را پسندیده است.اینجا روابط عمومی دیگر خبررسان فیلم نیست. بخشی از تجربه ادراکی مخاطب را پیشاپیش طراحی میکند.
حاشیه نیز به این ماشین کمک میکند. در تحلیل فروش برخی آثار سینمایی، جریان رسانهای، تبلیغات و حتی حاشیهسازی در کنار کیفیت اثر جزو عوامل مؤثر بر جذب مخاطب معرفی شدهاند. در چنین بازاری، گاهی جنجال خودش تبدیل به رسانه رایگان میشود.
فیلم یا تصویر فیلم؟
سینما همیشه با تبلیغات زندگی کرده است. هالیوود نیز ستاره را به برنامه تلویزیونی میفرستد، فرش قرمز برگزار میکند، تور رسانهای میچیند و میلیونها دلار برای بازاریابی خرج میکند. پس اصل ماجرا عجیب نیست. مسئله از جایی شروع میشود که کیفیت کمپین از کیفیت محصول جلو بزند. فیلم متوسط ممکن است پوستر فوقالعاده داشته باشد، تیزرش ماهرانه تدوین شود و چند سکانس جذابش تمام شبکههای اجتماعی را پر کند. روابط عمومی میتواند بهترین چند دقیقه یک اثر را بردارد و تصویری بسازد که الزاماً نماینده کل فیلم نیست.
شبکه اجتماعی هم برای چنین کاری ساخته شده است. آنجا کسی دو ساعت فیلم را نمیبیند. پانزده ثانیه جذاب میبیند. یک دیالوگ جنجالی، خنده بازیگر، سکانس عاشقانه یا لحظهای پرتنش میتواند بارها بازنشر شود. در نتیجه ممکن است «تصویر فیلم» از خود فیلم موفقتر شود. مخاطب بلیت را برای همان تصویر میخرد و تازه داخل سالن با محصول واقعی روبهرو میشود.
اینجاست که باید میان دو مفهوم تفاوت گذاشت: موفقیت در جلب توجه و موفقیت سینمایی.ممکن است فیلمی در اولی فوقالعاده باشد و در دومی حرف چندانی برای گفتن نداشته باشد.
روابط عمومی میتواند فیلم بد را نجات دهد؟
پاسخ کوتاه این است: برای مدتی، شاید.یک کمپین قدرتمند میتواند افتتاحیه خوبی بسازد، کنجکاوی ایجاد کند، فضای مجازی را در اختیار بگیرد و مخاطب نخست را به سالن بکشاند. نمونههای اکران مردمی نیز نشان دادهاند که چنین برنامههایی میتوانند به دسترسی یک فیلم به مخاطبان بیشتر کمک کنند. برای نمونه «مجنون» در سال گذشته با همه اتفاقهایی که بود در مجموعه اکرانهای مردمی خود بیش از ۴۰ هزار مخاطب و فروش قابل توجهی ثبت کرده بود.
اما حتی برخی تهیهکنندگان سینما نیز تأکید کردهاند که حضور ستارهها و مراسمهای مردمی اگر خود فیلم توان جذب مخاطب نداشته باشد، اثرشان مقطعی خواهد بود.اینجا همان چیزی وارد میدان میشود که هنوز هیچ روابط عمومی نتوانسته کاملاً مهارش کند: حرف مردم.
تماشاگری که بلیت خریده، رابطه حرفهای با تهیهکننده ندارد. اگر فیلم را دوست نداشته باشد، در گروه خانوادگی، محل کار، تاکسی، اینستاگرام و جمع دوستانش میگوید. تبلیغات دهانبهدهان همچنان یکی از عوامل جدی سرنوشت فیلم در گیشه است.روابط عمومی میتواند مردم را به در سالن برساند، اما نمیتواند به جای آنها فیلم را دوست داشته باشد.
خطر اصلی شاید جای دیگری باشد. کمپینهای پرسروصدا میتوانند معیار «موفق بودن» را مخدوش کنند. تعداد استوری، ترند شدن نام فیلم، حضور سلبریتیها و حجم خبرها گاهی چنان پررنگ میشود که درباره خود اثر کمتر حرف میزنیم.فیلمی ممکن است بیشتر از آنکه دیده شده باشد، «دیدهشده به نظر برسد».
و این شاید یکی از عجیبترین محصولات صنعت فرهنگ در عصر شبکههای اجتماعی باشد: موفقیتی که ابتدا در روابط عمومی ساخته میشود و بعد منتظر میماند تا خود فیلم به آن برسد. سینما البته هنوز یک داور بیرحم دارد. چراغها خاموش میشوند، مهمان مشهور دیگر کنار مخاطب نیست، اینفلوئنسر موبایلش را پایین گذاشته و فرش قرمز پشت در سالن مانده است. روی پرده فقط فیلم باقی میماند. آنجا دیگر روابط عمومی نمیتواند وارد قاب شود.
