ویترین دست هوش مصنوعی افتاد

هفت صبح|  تا همین چند سال پیش صاحب یک فروشگاه اینترنتی این نگرانی را داشت که وقتی مشتری عبارتی مثل «خرید گوشی سامسونگ»، «بهترین کولر گازی» یا «قیمت بیمه شخص ثالث» را در گوگل جست‌وجو می‌کند، سایت من کجای صفحه قرار می‌گیرد؟ برای همین سوال، بازار بزرگی شکل گرفت. متخصصان سئو، تولیدکنندگان محتوا، شرکت‌های طراحی سایت و مشاوران دیجیتال مارکتینگ تلاش می‌کردند صفحات کسب‌وکارها را برای موتور جست‌وجوی گوگل جذاب‌تر کنند. حالا یک سوال تازه روی میز مدیران سایت‌ها قرار گرفته است. اگر مشتری همین سوال را از چت جی.پی.تی یا جمینای بپرسد، اسم کدام فروشگاه را در جواب می‌بیند؟

این تغییر برای صاحب یک سایت فروشگاهی از جنس تغییر یک اصطلاح فنی نیست. ماجرا مستقیماً به فروش مربوط می‌شود. تصور کنید کسی از هوش مصنوعی می‌پرسد «برای خرید یک لپ‌تاپ مناسب کارهای گرافیکی با بودجه ۸۰ میلیون تومان چه گزینه‌هایی دارم؟» پاسخ ممکن است چند مدل را پیشنهاد دهد و در کنار آنها نام فروشگاه‌هایی را بیاورد که اطلاعات محصول، قیمت، مشخصات یا بررسی قابل استنادی درباره آن کالا منتشر کرده‌اند. در چنین شرایطی، مشتری پیش از آنکه وارد صفحه نتایج گوگل شود، بخشی از تصمیم خریدش را گرفته است. فروشگاه‌هایی که در این پاسخ حضور دارند، یک فرصت دیده‌شدن پیدا می‌کنند و سایت‌هایی که اطلاعاتشان برای سیستم‌های هوش مصنوعی قابل استفاده نیست، ممکن است از این مرحله جا بمانند.

اینجاست که اصطلاح سئو یا «بهینه‌سازی برای موتورهای مولد» وارد ادبیات کسب‌وکارهای اینترنتی شده است. جئو GEO  قرار است همان کاری را برای موتورهای مولد انجام دهد که سئو سال‌ها برای موتورهای جست‌وجو انجام داده است، با این تفاوت مهم که هدف، دیگر صرفاً رسیدن به رتبه بالاتر در فهرست نتایج نیست. کسب‌وکار می‌خواهد اطلاعاتش در پاسخ تولیدشده توسط هوش مصنوعی حضور داشته باشد، به عنوان منبع شناخته شود و در صورت امکان کاربر را به سایت خودش برساند.

آیا نام فروشگاه شما در پاسخ چت جی.پی.تی می‌آید؟

برای درک ماجرا کافی است یک فروشگاه اینترنتی لوازم خانگی را تصور کنیم. این فروشگاه برای هر محصول صفحه‌ای دارد که در آن قیمت، مشخصات فنی، تصاویر، شرایط گارانتی و امکان خرید نوشته شده است. در مدل قدیمی، مدیر سایت تلاش می‌کرد این صفحه برای عبارت‌هایی مثل «قیمت یخچال ساید بای ساید»، «خرید یخچال» یا نام دقیق محصول در گوگل رتبه مناسبی بگیرد.

در مدل جدید، سوال پیچیده‌تر می‌شود. وقتی کاربر می‌پرسد «بین این سه یخچال کدام برای خانواده چهار نفره مناسب‌تر است؟» سیستم هوش مصنوعی باید از میان انبوه اطلاعات موجود در اینترنت، داده‌های مرتبط را پیدا و آنها را کنار هم قرار دهد. سایتی که فقط یک صفحه تبلیغاتی با چند عبارت کلیدی دارد، اطلاعات چندانی برای این فرایند فراهم نمی‌کند. صفحه‌ای که مشخصات دقیق، تاریخ به‌روزرسانی، شرایط گارانتی، تفاوت مدل‌ها، قیمت و اطلاعات قابل بررسی ارائه می‌دهد، ماده خام مناسب‌تری برای پاسخ‌سازی در اختیار موتور مولد قرار می‌دهد.

در نتیجه ساختار سایت اهمیت تازه‌ای پیدا می‌کند. نام دقیق محصول، مشخصات فنی، قیمت، موجودی، تاریخ به‌روزرسانی، اطلاعات تولیدکننده، شرایط ارسال و پاسخ به پرسش‌های متداول باید به شکلی نوشته شوند که هم مشتری بتواند آنها را سریع بفهمد و هم سیستم‌های ماشینی بتوانند ارتباط میان اطلاعات را تشخیص دهند. این تغییر برای سایت‌های ایرانی اهمیت بیشتری دارد.

در بازار ایران، بخش بزرگی از خرید اینترنتی با مقایسه قیمت، مشخصات و اعتبار فروشنده انجام می‌شود. وقتی هوش مصنوعی وارد این فرایند شود، کیفیت اطلاعات منتشرشده درباره فروشگاه اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. یک فروشگاه ممکن است ده‌ها هزار محصول روی سایت داشته باشد، اما اگر اطلاعات این محصولات ناقص، قدیمی یا متناقض باشد، حجم بالای صفحات الزاماً به معنای حضور بیشتر در پاسخ‌های هوش مصنوعی نیست.

سئو هنوز تمام نشده است

از همین‌جا یک سوءتفاهم شکل گرفته است: آیا جئو قرار است جای سئو را بگیرد؟ پاسخ فعلی را باید با احتیاط داد. گوگل همچنان موتور جست‌وجوی اصلی بخش بزرگی از وب است و حتی در قابلیت‌های مبتنی بر هوش مصنوعی خود از اطلاعات وب و سامانه‌های رتبه‌بندی استفاده می‌کند. بنابراین کسب‌وکاری که امروز سایتش را برای گوگل رها کند و همه تمرکزش را روی هوش مصنوعی بگذارد، احتمالاً بخش بزرگی از بازار جست‌وجو را از دست می‌دهد. اتفاقی که در حال رخ دادن است، بیشتر شبیه اضافه شدن یک لایه تازه به رقابت اینترنتی است. یک فروشگاه اینترنتی باید برای مشتری‌ای آماده باشد که عبارت موردنظرش را در گوگل جست‌وجو می‌کند و همزمان برای مشتری‌ای آماده باشد که همان سوال را از یک دستیار هوش مصنوعی می‌پرسد.

این دو مشتری رفتار متفاوتی دارند. اولی ممکن است پنج لینک را باز کند، قیمت‌ها را مقایسه کند و سراغ صفحه محصول برود. دومی ممکن است یک پاسخ چندصدکلمه‌ای بگیرد و فقط دو یا سه سایت پیشنهادی را بررسی کند. در حالت دوم، انتخاب هوش مصنوعی پیش از ورود مشتری به سایت اتفاق افتاده است.

بازی از رتبه به اعتبار نزدیک می‌شود

محمد شادمانی، متخصص فناوری اطلاعات، درباره این تغییر معتقد است رقابت سایت‌ها در حال ورود به مرحله‌ای است که «اعتبار و قابلیت استناد» اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.به گفته او، سایت‌ها در دوره سئو تلاش می‌کردند برای مجموعه‌ای از کلیدواژه‌ها رتبه بگیرند، اما در فضای جدید باید به این سوال هم پاسخ بدهند که آیا اطلاعات آنها برای یک سیستم هوش مصنوعی قابل تشخیص و قابل اتکا است یا خیر.

شادمانی می‌گوید یک فروشگاه اینترنتی باید اطلاعات محصول را از حالت متن تبلیغاتی خارج کند و تا جای ممکن اطلاعات دقیق و قابل مقایسه ارائه دهد. قیمت، مشخصات، تاریخ، شرایط خدمات، موجودی و تفاوت محصولات باید روشن باشد. از سوی دیگر، اعتبار بیرونی کسب‌وکار نیز اهمیت پیدا می‌کند؛ یعنی اطلاعاتی که درباره برند در سایت‌های دیگر، رسانه‌ها، بررسی‌های تخصصی و منابع مستقل منتشر شده است.

به اعتقاد او، این روند باعث می‌شود مرز میان «محتوای سایت» و «اعتبار برند» کمرنگ‌تر شود. یک شرکت نمی‌تواند همه اعتبار خود را داخل سایت خودش تولید کند و انتظار داشته باشد موتورهای هوش مصنوعی همان تصویر را بدون بررسی بپذیرند. این موضوع برای کسب‌وکارهای کوچک هم مهم است. یک فروشگاه محلی ممکن است بودجه تبلیغاتی یک برند بزرگ را نداشته باشد، اما اگر اطلاعات دقیق و قابل استنادی درباره محصولاتش منتشر کند و نام آن در منابع معتبر و بررسی‌های مستقل دیده شود، شانس بیشتری برای حضور در زنجیره اطلاعات مورد استفاده موتورهای مولد خواهد داشت.

صفحه محصول دیگر فقط برای خریدار نوشته نمی‌شود

در فروشگاه‌های اینترنتی، شاید نخستین جایی که این تغییر خودش را نشان دهد، صفحه محصول باشد. یک صفحه محصول قدیمی ممکن است چنین ساختاری داشته باشد: نام کالا، چند تصویر، یک متن تبلیغاتی، قیمت و دکمه خرید. در دوره جدید، این صفحه باید پاسخ سوال‌های بیشتری را در خود داشته باشد. محصول دقیقاً چیست؟ برای چه کسی مناسب است؟ چه تفاوتی با مدل قبلی دارد؟ وزن و ابعاد آن چقدر است؟ گارانتی متعلق به چه شرکتی است؟ قیمت در چه تاریخی ثبت شده؟ چه رنگ‌ها یا مدل‌هایی موجود است؟ شرایط ارسال چگونه است؟ مصرف انرژی یا عمر باتری چقدر است؟

هر کدام از این اطلاعات می‌تواند بخشی از پاسخ یک مشتری باشد. فرض کنید کاربر از هوش مصنوعی بپرسد «یک گوشی زیر ۳۰ میلیون تومان با دوربین خوب و باتری قوی معرفی کن». اگر صفحه فروشگاه فقط نوشته باشد «یکی از بهترین گوشی‌های بازار با امکانات فوق‌العاده»، اطلاعات چندانی در اختیار سیستم قرار نمی‌دهد. اما اگر مشخصات دقیق دوربین، ظرفیت باتری، پردازنده، وزن، قیمت و تاریخ آخرین به‌روزرسانی در صفحه درج شده باشد، داده‌های قابل استفاده بیشتری وجود دارد. اینجا یک اتفاق جالب رخ می‌دهد. نوشتن خوب برای هوش مصنوعی، در بسیاری از موارد همان نوشتن خوب برای مشتری است. مشتری هم از متن مبهم، ادعاهای کلی و مشخصات ناقص سودی نمی‌برد.

اعتبار بیرون از سایت

یک بخش مهم این رقابت جایی خارج از فروشگاه اتفاق می‌افتد. فرض کنید یک شرکت تولیدکننده لوازم خانگی در سایت خودش نوشته است محصولاتش کم‌مصرف، بادوام و اقتصادی هستند. این ادعا برای سیستم هوش مصنوعی ارزش محدودی دارد. حالا تصور کنید همین محصولات در چند رسانه تخصصی بررسی شده‌اند، یک سایت مقایسه قیمت مشخصات آنها را ثبت کرده، کاربران تجربه خرید خود را نوشته‌اند و چند منبع مستقل درباره برند اطلاعات منتشر کرده‌اند. در چنین وضعیتی، تصویر گسترده‌تری از آن شرکت در وب وجود دارد. این همان بخشی است که جئو را از یک پروژه صرفاً فنی دور می‌کند.