دانلود اپلیکیشن هفت صبح

چرا تبلیغ‌ «خاویار بادمجان» متوقف شد؟

اقتصادی
چرا تبلیغ‌ «خاویار بادمجان» متوقف شد؟

روزنامه هفت صبح، فرید عطارزاده |‌ شاید فکر کنید رقابت چند برند مشهور مانند «بیژن»، «دلپذیر»، «تبرک» و «چین چین» فقط محدود به ساخت تیزر تبلیغات متعدد، اکران بیلبورد و دادن جایزه است. در این گزارش می‌خواهیم همه تصورات شما را به‌هم بریزیم و بگوییم در پشت پرده چه خبر است و چگونه این برندها برای آنکه محصولات خود را وارد سبد غذایی خانوارها کنند، از روش‌هایی استفاده می‌کنند که از آن‌ها بی‌خبر هستند.

در این گزارش به عنوان یک مطالعه موردی، محصول «خوراک بادمجان» یا همان «خاویار بادمجان» سابق را مورد بررسی قرار دادیم و از دعواها بر سر آن نوشتیم که چرا برای برخی از برندها مهم است. البته نگاهی کوتاه هم به رقابت بر سر بازار «رب گوجه فرنگی» انداخته‌ایم که در هفته‌های آینده به طور مفصل درباره آن و بازیگرانش خواهیم نوشت.

*** تبلیغ جنجالی خاویار بادمجان
«خاویار بادمجون، چین چین کرده جور، میزت کامل شد، با خاویار بادمجون، هرجا که باشی، یه روز عالی، چین چین واست ساخت، با خاویار بادمجون» این تیزر خلاقانه در سال‌های ۹۷ و ۹۸ توانست رقبا را کنار بزند و تلویزیون و رادیو را قبضه کند. احتمالا شاید سوال شما این باشد که چرا این پخش این تیزر ناگهان متوقف شد؟ قبل از آن نکته‌ای را بگوییم که کمتر کسی از آن خبر داشته؛ کارگردان و ایده‌پرداز این تیزر «سامان سالور» کارگردان مطرح سینماست.

این کارگردان ۴۲ساله که تلاش می‌کند فیلم‌های عموما اجتماعی بسازد و جزو نویسندگان و کارگردان‌های منتقد محسوب می‌شود، در یک فرآیند طولانی مذاکره و احتمالا در قراردادی با رقم بالا قبول می‌کند این تیزر را برای آژانس تبلیغاتی «کانون ایران نوین» بسازد. «سامان سالور» لیسانس کارگردانی دارد و برخی فیلم‌های او نیز به جشنواره کن راه پیدا کرده و همچنین شایعه شده مدتی نیز ممنوع‌الکار بوده است (احتمالا در همان زمان به ساخت تیزر تبلیغاتی روی آورده است). گفته می‌شود همسر او «سمیرا حسن‌پور» که بازیگر تئاتر و تلویزیون و درس خوانده رشته نمایش نیز است، به او کمک فراوانی در ایده‌پردازی انجام داده است. حالا چه شد که پخش این تیزر متوقف شد؟

*** دلیل توقف پخش تیزر
در میان کارشناسان مارکتینگ و بازرگانی یک شایعه بزرگ دست به دست می‌شود. می‌گویند صنایع غذایی معتبر و مشهوری که برای فرار از مشکلات حقوقی ماجرا آن را مخففا «د…» می‌نامیم و خودش محصول «خوراک بادمجان» را داشته با کمک تیم مشاوران و شرکت تبلیغاتی که با آن کار می‌کردند، یک پروسه بزرگ شکایت در دادگاه را آغاز کردند . در آخر، ماجرا به نفع این شرکت و متوقف شدن تبلیغات «خاویار بادمجان» شرکت چین چین رقم خورد. مبنای شکایت چه بود؟ اصولا در این محصول چیزی به نام «خاویار» وجود ندارد و مواد تشکیل دهنده آن چیزی نیست جز بادمجان، رب گوجه فرنگی، پیاز پرک شده، ادویه. در واقع این محصول همان خوراک بادمجان است که با نامگذاری آن به نام «خاویار بادمجان» توانست بازار کنسرو «خوراک بادمجان» را از شرکت «د…» بگیرد.

شایعه شده شرکت رقیب در شکایت خود با استناد به همین موضوع‌، روی این نکته دست گذاشته که نامگذاری «خاویار بادمجان» نوعی گمراه کردن مخاطب محسوب می‌شود و باید نام آن تغییر پیدا کند. این پروسه حقوقی طولانی در آخر سبب می‌شود که شرکت «چین چین» حتی نام خاویر بادمجان را از روی محصولات خود بر دارد و با همان عنوان «خوراک بادمجان» محصول خود را روانه بازار کند. در این میان نباید از یک نکته دیگر غافل شد و آن نیز چیزی نیست جز رقابت شرکت‌های تبلیغاتی. تیزرهای «چین چین» را شرکت تبلیغاتی «ایران نوین» می‌سازد و آن شرکت دیگر، ساخت تیزرهای تبلیغاتی خود به شرکت «شبکه آفتاب» سپرده است. آن‌ها نیز در این رقابت دو برند، نقش قابل توجهی داشته و دارند.

*** کمی درباره چین چین و تبلیغاتش
* یک: این برند یکی از رقیبان اصلی «تبرک» محسوب می‌شود که مانند این برند، کارخانه‌اش در مشهد است. سایت «مرجع صنایع غذایی و کشاورزی ایران» درباره این برند نوشته: «مجتمع کشت و صنعت چین چین در سال ۱۳۵۱ توسط علیرضا (بیژن) قدس طینت پایه گذاری شد. در آن زمان شرکت چین چین یکی از اولین تولیدکنندگان رب گوجه فرنگی، مرباجات و آبمیوه در ایران به شمار می‌رفت. همزمان با تأسیس کارخانه، دستگاه‌های تولید رب، آبمیوه و مرباجات از ایتالیا وارد و توسط متخصصان اروپایی نصب و راه اندازی شد.

بعد از انقلاب تا سال ۱۳۸۸ این مجتمع تحت نظارت دستگاه‌های دولتی اداره می‌شد. در سال ۱۳۸۸ گروه تولیدی آریا ملل زرین مجتمع کشت و صنعت چین چین را خریداری کرد. این گروه به عنوان یکی از بزرگ‌ترین سرمایه‌گذاران صنایع غذایی، بازسازی و تجهیز ماشین آلات این مجتمع را آغاز کرد. در سال ۱۳۸۹ کارخانه چین چین بین‌الملل نیز در کنار این مجموعه قرار گرفت و وارد فرآیند تولید رب گوجه فرنگی شد.»

* دو: نکته جالب دیگر درباره هلدینگ «آریا ملل زرین» است. این هلدینگ، چندین برند دیگر را نیز در زیر مجموعه خود دارد. برندهای «گرجی»، «پاک نام»، «تاپ»، «سیمان زرین رفسنجان»، «فضاکاران صنعت» و… همگی تحت مالکیت هلدینگ «آروین‌‌ملل‌ زرین» است. در واقع این هلدینگ برخی از برندهای مشهور قدیمی را که پیش از انقلاب تاسیس شده خریداری کرده است.

* سه: خود این هلدینگ نیز جزو زیرمجموعه شرکت «توسعه بهشهر» است. به نظرتان «توسعه بهشهر» به جز «آروین‌‌ملل‌ زرین»، مالک یا سهامدار چه شرکت‌هایی است؟ پاکسان، بانک اقتصاد نوین، لبنیات پگاه، صنایع بسته‌بندی ایران و در حدود ۱۰ شرکت و برند دیگر همگی جزو زیر مجموعه‌های شرکت «توسعه بهشهر» قرار دارند. شنیده می‌شود کِرم «ببک» نیز یکی دیگر از کارخانه‌هایی است که قرار است تحت مالکیت این هلدینگ قرار گیرد.

* چهار: در روزنامه رسمی نام « علیرضا (بیژن) قدس طینت» که بنیان‌گذار اصلی و اولیه چین چین در پیش از انقلاب بوده، در حال حاضر به عنوان رئیس هیات مدیره شرکت کشت و صنعت بین‌الملل چین چین دیده می‌شود.

* پنج: موضوع مهم دیگر، نحوه تبلیغات و برندینگ شرکت چین چین است. این شرکت در چند سال اخیر توانسته تبلیغات خوبی در تلویزیون داشته باشد اما در حوزه بیلبورد و تبلیغات محیطی از نظر شعار نویسی و محتوا عملکرد چندان قابل قبولی نداشته. مثلا در حال حاضر در تبلیغات محیطی این برند، شعاری به چشم می‌خورد که رب گوجه فرنگی چین چین سرشار از «لیکوپن» است اما قاعدتا مخاطبان عادی نه می‌دانند این ماده غذایی چیست و نه برای آن‌ها اهمیتی دارد. در حوزه تبلیغات دیجیتال نیز این برند، مدتی بسیار خوب و دقیق عمل کرد و توانست از سایر رقبا پیشی بگیرد.

کافی است صفحات اینستاگرام یا بلاگ این برند را ببیند که طراحی‌های گرافیک حرفه‌ای، همراه با محتوای مناسب منتشر و مخاطبان زیادی جذب کرده است. در حال حاضر اما چند ماهی است که برند چین چین، فعالیت در فضای دیجیتال را بسیار کمرنگ کرده و حتی در برخی موارد نیز عقبگرد داشته که نمی‌دانیم دلیل این اتفاق چیست. آن هم در حالی که سایر رقیبان، اهمیت فضای دیجیتال و فعالیت در اینستاگرام و سایت را تازه درک کرده‌اند و در حال کار جدی در این حوزه‌ها هستند.

*** رابطه خوراک بادمجان با رب و بورس
می‌رسیم به بحث مهمی که در ابتدای گزارش به آن اشاره کردیم. شاید از خودتان بپرسید که تبلیغ درباره محصولاتی مانند خوراک بادمجان، خیارشور و… مهم است؟ واقعیت این است که برندهای مشهور این حوزه مانند «بیژن»، «دلپذیر»، «تبرک»، «چین چین» و… تمرکز اصلی خود را روی تولید محصولاتی مانند رب گوجه فرنگی و انواع سس گذاشته‌اند که بیشترین سود و فروششان نیز مربوط به همان محصولات است.

رقابت در این بازار به اندازه‌ای سخت و نفسگیر است که این شرکت‌ها تلاش می‌کنند با تولید محصولات دیگر و کامل کردن سبد محصولات خود و تبلیغات درباره آن‌ها، نام برند خود را در ذهن مخاطبان حک کنند که در نهایت منجر به خرید تولیدات اصلی‌شان که همان رب و سس است، شود. این نکته را هم در نظر داشته باشید که برخی از این شرکت‌ها در بورس نیز حضور دارند و تبلیغات آن‌ها به هر نحو و شکلی تاثیر بسزایی بر ارزش سهام آن‌ها می‌‌گذارد.

بازدید اپلیکیشن 371 , بازدید سایت 1

پاسخ دهید