رالی جنون‌آمیز غول‌های تجاری جهان
روزنامه هفت صبح، علی رستگار | یک: در سال ۲۰۲۱ میلادی لقب با ارزش‌ترین برند دنیا را به آمازون دادند. غول تجارت الکترونیک آمریکایی با مدیریت جف بزوس و ارزش بیش از ۶۸۳ میلیارد دلار. در بعضی رده‌بندی‌ها البته مثل آنچه در سال ۲۰۲۰ از سوی نشریه فوربس منتشر شد، اپل را با ارزش‌ترین برند دنیا معرفی کردند. به هرحال در این چند سال اخیر رتبه‌های اول همیشه بین آمازون و اپل و گوگل دست‌به‌دست شده است. ۲۰ سال قبل اما رتبه‌بندی با ارزش‌ترین برندهای جهان به این ترتیب نبود.
کل دنیا هم البته هنوز این شکلی نبود. یک‌سال قبل از حادثه یازده سپتامبر و همزمان با آغاز قرن جدید میلادی، کوکاکولا بزرگ‌ترین غول تجاری دنیا بود. ارزش این برند دنیای مواد غذایی به زحمت به ۷۱ میلیارد دلار می‌رسید، یعنی حدودا ۱۰درصد ارزش فعلی برند برتر دنیا. در سال ۲۰۰۰ دومین برند متمول دنیا هم متعلق به مایکروسافت بود. شرکتی که با سیستم عامل محبوب ویندوز پادشاهی می‌کرد و البته بین ۱۵ رتبه برتر برندهای دنیا اثری از اپل پیدا نمی‌کردید. نزدیک‌ترین رقیب برای مایکروسافت از دنیای تکنولوژی شرکتIBM بود و اینتل هم با یک رتبه فاصله در جایگاه پنجم قرار داشت.
دو: برگردیم به سال ۲۰۲۱ که از نگاه موسسه تحقیقاتی کانتار برندز دیگر کوکاکولا جایی در ۱۰ برند باارزش دنیا هم ندارد. این رتبه‌بندی در عوض اعضای جدیدی دارد از جمله غول خرده‌فروشی اینترنتی چینی به نام علی‌بابا. یا یک هلدینگ چینی اینترنتی به نام تسننت که الان عملا پنجمین برند پرقدرت دنیا محسوب می‌شود. در سال ۲۰۰۰ اما شما مطلقا اثری از چینی‌ها در باشگاه برندهای باارزش دنیا پیدا نمی‌کردید. پنج رتبه برتر دربست در اختیار شرکت‌های آمریکایی کوکاکولا، مایکروسافت، آی‌بی‌ام، جنرال الکتریک و اینتل بود و تازه در رتبه ششم سر و کله یک شرکت غیرآمریکایی پیدا می‌شد. شرکت فنلاندی نوکیا آن زمان برو و بیایی داشت اما سال به سال ارزش آن آب رفت تا مایکروسافت ۸ سال پیش آن را خرید اما نتوانست نجاتش بدهد.
سه: در سال ۲۰۰۰ جهان هنوز دوران سلطنت شرکت‌های صنعتی خیلی فاصله نگرفته بود و طبعا شرکت‌های خودروسازی هم بین رقبا سرآمد بودند. فورد و مرسدس بنز و تویوتا با آغاز هزاره جدید بین ۱۵ غول تجاری دنیا حضور داشتند و بی‌ام‌و هم با اندکی تاخیر در این جمع عرض اندام کرد. تویوتا حتی از رقبای گردن کلفتش سبقت گرفت و تا رتبه پنجم ارزشمندترین برندهای دنیا هم بالا آمد و در سال ۲۰۱۶ هم مجددا موفق به تکرار این رکورد شد.
رقبای آلمانی اما خیلی توفیق خاصی در این زمینه نداشتند و فورد آمریکا هم خیلی سریع جای خود را به شرکت‌های نوپا و چالاک تازه تاسیس داد. از بین کره‌ای‌ها هم سامسونگ یکی از شرکت‌هایی است که خیلی موذیانه و چراغ خاموش در جدول ارزشمندترین برندهای جهانی رشد کرد تا جایی که در سال ۲۰۲۰ نشریه فوربس این شرکت کره‌ای را به عنوان هشتمین برند با ارزش دنیا معرفی کرد. این در حالی است که تا حدود سال ۲۰۱۰ رد پایی از شرکت قابل مشاهده نبود.
چهار: دو غول اصلی دنیای تکنولوژی یعنی گوگل و اپل رشد خیره‌کننده خود را از حدود یک دهه پیش با اندکی تقدم و تاخر شروع کردند. ابتدا گوگل از حدود سال ۲۰۰۸ با صبر و حوصله رقبا را کنار زد و تبدیل به یکی از غول‌های تجاری دنیا شد و بعد از سال تقریبا ۲۰۱۰ اپل تیک‌آف خود را شروع کرد و با یک صعود عجیب تبدیل به یکی از ارزشمندترین برندهای تجاری دنیا شد. اپل از سال ۲۰۰۸ با عرضه گوشی موبایل آیفون طوفان به به‌پا کرد.
پنج: یکی از شرکت‌هایی که بی‌سر و صدا و به طور مداوم جایگاه خود را با اندکی بالا و پایین در بین بزرگان دنیا حفظ کرده رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد است. فوربس در سال ۲۰۲۰ درآمد سالانه این برند را بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار و ارزش آن را حدود ۴۶ میلیارد دلار تخمین زده بود. در عوض باید برندی مثل مارلبرو را هم مثال بزنیم که در سال‌های اول دهه ۲۰۰۰ میلادی جزو یکی از ارزشمندترین برندهای جهان محسوب می‌شد اما به تدریج روند نزولی آن آغاز شد و در بین شاگرد اول‌های تجارت در جهان جایگاه خود را از دست داد.
در سال ۲۰۲۰ ارزش این برند سیگار ۶درصد سقوط کرد که البته هنوز هم به پای برندهایی مثل ژیلت و فیسبوک نمی‌رسد که سقوط به مراتب سنگین‌تری را تجربه کردند. حتی شرکت‌هایی مثل مرسدس بنز و ب‌ام‌و هم احتمالا تحت تاثیر شرایط کرونا ارج و قرب گذشته خود را از دست دادند. این نکته را هم باید بگوییم تمام موفقیت‌هایی که از فیسبوک سراغ داریم مربوط به سال‌های حوالی ۲۰۱۵ است وگرنه قبل و بعد از آن این شرکت خیلی جایگاه ممتازی بین غول‌های تجاری دنیا نداشته.
الان هم به سرعت ارزش برند این شرکت در حال از دست رفتن است و در سال ۲۰۲۰ با ۲۱ درصد سقوط ارزش برند این شرکت به ۷۰میلیارد دلار رسید که البته همچنان با ارزش برند کوکاکولا به عنوان غول اول تجاری جهان در سال ۲۰۰۰ برابری می‌کند. جالب اینکه اعتبار کوکاکولا هنوز خیلی با آن زمان فاصله نگرفته و چیزی حدود ۶۴میلیارد دلار است. این یعنی در این رالی نفسگیر شرکت‌هایی که درجا بزنند عملا بازنده هستند.
