هدیه‌بگیرهای حرفه‌ای؛ مشتریان همیشگی نمایشگاه
شرکت‌ها با توزیع هدایای تبلیغاتی می‌کوشند نام تجاری خودشان را در زندگی روزمره مخاطبان حفظ کنند و بیشتر دیده شوند
هفت صبح، ترانه بنی‌یعقوب | در نمایشگاه‌های بین‌المللی، میان غرفه‌های بزرگ و پرزرق‌وبرق، دستگاه‌ها و تجهیزات صنعتی، کاتالوگ‌ها و گفت‌وگوهای تخصصی، همیشه گروهی هم هستند که چیز دیگری توجهشان را جلب می‌کند؛ بسته‌هایی که روی میز غرفه‌ها یا کنار کانترها چیده شده‌اند: خودکار، دفترچه یادداشت، جاکلیدی، کیف و گاهی یک بسته کامل تبلیغاتی. برای این گروه از بازدیدکنندگان، هدیه گرفتن گاهی فراتر از حاشیه‌ای کوچک در جریان بازدید است؛ بعضی‌ها اساساً با همین انگیزه به نمایشگاه می‌آیند.
آنها را می‌توان هدیه‌بگیرهای حرفه‌ای نامید؛ کسانی که رفت‌وآمدشان به نمایشگاه‌ها مستمر است و در طول سال، از نمایشگاهی به نمایشگاه دیگر می‌روند. شرکت‌هایی که سال‌هاست در این رویدادها حضور دارند، کم‌کم بسیاری از این چهره‌ها را می‌شناسند و با دیدنشان درمی‌یابند که باز هم فصل نمایشگاه و هدیه‌های تبلیغاتی از راه رسیده. از سوی دیگر، شرکت‌های حاضر در نمایشگاه هم هدف مشخصی دارند: معرفی خود و محصولاتشان و شناساندن نام تجاری‌شان به بازار و مخاطبان.
به همین دلیل، اقلامی را که میان بازدیدکنندگان توزیع می‌کنند، «هدیه‌های تبلیغاتی» می‌نامند. حالا برای بعضی از هدیه‌بگیرها تفاوت چندانی ندارد که نمایشگاه نفت و گاز برگزار می‌شود یا لوازم خانگی و شکلات؛ آنها در هر حال در میان بازدیدکنندگان حضور دارند. بسیاری‌شان به‌واسطه سال‌ها رفت‌وآمد، خوب می‌دانند کدام شرکت هدیه‌های جذاب‌تری دارد و کدام غرفه ممکن است برای گرفتن هدیه، صفی طولانی به خود ببیند؛ صف‌هایی که گاهی کار غرفه‌داران را هم دشوار می‌کند. با هم به یک روز شلوغ در نمایشگاه بین‌المللی تهران می‌رویم؛ نمایشگاه صنعت تأسیسات در محل دائمی نمایشگاه‌های بین‌المللی تهران.
شروع روز با هدیه
ساعت هشت صبح است و نمایشگاه تازه کارش را آغاز کرده. بوی تند رنگ و تینر در فضا پیچیده است. غرفه‌ها تازه رنگ شده‌اند و آخرین کارها برای آماده‌سازی چهار روز پرجنب‌وجوش نمایشگاه انجام می‌شود. غرفه‌داران هنوز درگیر چیدن وسایل، مرتب کردن محصولات و آماده کردن فضای غرفه برای بازدیدکنندگان هستند و از همان ابتدای صبح، کارهای زیادی روی سرشان ریخته است.
یکی از این کارها آماده کردن بسته‌های تبلیغاتی است. در یک غرفه، دفترچه‌های یادداشت داخل بسته‌ها قرار می‌گیرند؛ در غرفه‌ای دیگر، خودکار و انواع هدیه‌های تبلیغاتی که معمولاً نام شرکت روی آنها ثبت شده است. بعضی غرفه‌ها هم هدایای کوچک و کاربردی‌تری دارند؛ از قمقمه آب گرفته تا جاروی دستی، قاشق و چنگال‌های مسافرتی.
البته هدیه‌هایی که برای مهمانان ویژه و طرف‌های تجاری در نظر گرفته شده‌اند، معمولاً با این اقلام عمومی تفاوت دارند و نفیس‌ترند. از همان ساعت‌های ابتدایی، سروکله بازدیدکنندگان هم پیدا می‌شود. برای بیشتر آنها، هدیه‌ها حاشیه‌ای در کنار بازدید از نمایشگاه‌اند؛ اما برای بعضی دیگر، گشتن میان غرفه‌ها و پیدا کردن هدیه‌های تبلیغاتی، بخشی از برنامه اصلی است. عده‌ای از مردم برای سرگرمی و تماشای محصولات به نمایشگاه می‌آیند و دوست دارند در پایان روز، هدیه‌ای هم به یادگار با خود ببرند؛ اما گروهی دیگر سال‌هاست که این رفت‌وآمد را به عادتی تکرارشونده تبدیل کرده‌اند.
از این چهره‌های معروف می‌توان از مادر و پسری گفت که به گفته چند نفر از غرفه‌داران، حضورشان در نمایشگاه‌ها سابقه‌دار است. هر دو دمپایی به پا دارند و در همان ابتدای صبح، چند پلاستیک بزرگ در دست گرفته‌اند. چندان مایل به گفت‌وگو نیستند و وقتی از آنها درباره حضورشان در نمایشگاه می‌پرسم، تنها می‌گویند که به بازدید از نمایشگاه‌ها علاقه دارند. پاسخشان کوتاه است و ترجیح می‌دهند به گشت‌وگذار میان غرفه‌ها ادامه دهند. سال‌هاست که رفت‌وآمد به نمایشگاه‌های بین‌المللی بخشی از برنامه زندگی‌شان شده است.
در میان کسانی که هدیه‌های تبلیغاتی را دنبال می‌کنند، برخی از کارکنان خود نمایشگاه هم دیده می‌شوند؛ از نیروهای خدماتی و باغبانی گرفته تا باربرها و دیگر افرادی که به اقتضای شغلشان، هر روز در فضای نمایشگاه حضور دارند. آنها نیز به دلیل رفت‌وآمد دائمی در سالن‌ها، به‌خوبی با غرفه‌ها و محصولاتشان آشنا هستند و معمولاً می‌دانند کدام غرفه چه هدیه‌ای عرضه می‌کند.
هدیه‌بگیرها؛ چهره‌های آشنا در غرفه‌ها
علی سال‌هاست به واسطه شرکتی که در آن کار می‌کند، در نمایشگاه‌های بین‌المللی حضور دارد؛ دست‌کم چهار یا پنج بار در سال. اتفاقاً بخشی از کارش هم توزیع هدیه‌های تبلیغاتی است و به همین دلیل، با آدم‌ها و رفتارهای مختلفی که در نمایشگاه‌ها می‌بیند، آشنایی دارد. او می‌گوید: «هدیه‌بگیری در نمایشگاه‌ها خودش پدیده‌ای شده. بیشتر کسانی که برای هدیه گرفتن به غرفه ما مراجعه می‌کنند، همان بازدیدکنندگان نمایشگاه‌اند؛ بازدیدکنندگانی که برای دیدن غرفه‌ها و آشنایی با محصولات آمده‌اند و در کنار آن، از هدیه تبلیغاتی هم استقبال می‌کنند.
اما میان این بازدیدکنندگان تفاوت وجود دارد؛ کسی که برای بازدید حرفه‌ای آمده، معمولاً قرار نیست چندین بار به یک غرفه برگردد. اما هدیه‌بگیرها معمولاً بارها و بارها برمی‌گردند و درخواست هدیه می‌کنند. برای همین هم ما با چهره بیشترشان آشنایی داریم.» در یکی از غرفه‌ها، گفت‌وگوی یکی از غرفه‌داران با بازدیدکننده‌ای که چند بار برای گرفتن پلاستیک به غرفه برگشته، بالا می‌گیرد. موضوع گفت‌وگو تعداد پلاستیک‌هایی است که بازدیدکننده می‌خواهد با خود ببرد.
یکی از غرفه‌داران در توضیح ماجرا می‌گوید: «ما برندمان را با پلاستیک‌هایی که در نمایشگاه توزیع می‌کنیم تبلیغ می‌کنیم. جنس این پلاستیک‌ها هم خیلی خوب است. حالا یک نفر چندین و چند بار برمی‌گردد تا تعداد بیشتری پلاستیک بگیرد.»
برای بعضی غرفه‌داران، این استقبال از یک سو نشانه جذابیت اقلام تبلیغاتی است و از سوی دیگر، گاهی برنامه‌ریزی آنها برای توزیع هدیه‌ها را دشوار می‌کند. قرار است این بسته‌ها میان طیف گسترده‌ای از بازدیدکنندگان توزیع شوند و نام شرکت را به خانه‌ها و محل کار آنها ببرند؛ اما وقتی یک نفر چندین بار برای گرفتن همان هدیه برمی‌گردد، ممکن است سهم دیگر بازدیدکنندگان کمتر شود. غرفه‌دار دیگری می‌گوید هدیه‌های کاربردی طرفداران بیشتری دارند. جاکلیدی پرطرفدار است و دفترچه‌های یادداشت هم زودتر از بعضی اقلام دیگر دست‌به‌دست می‌شوند.
هرچه هدیه باکیفیت‌تر باشد، استقبال از آن هم بیشتر می‌شود. گاهی خبر رسیدن یک هدیه جذاب از غرفه‌ای به غرفه دیگر می‌رسد و دهان‌به‌دهان میان هدیه‌بگیرها می‌چرخد؛ آن‌قدر که ناگهان مقابل یک غرفه صف تشکیل می‌شود. جارو دستی پلاستیکی یکی از همین اقلام پرطرفدار است. ظاهراً آوازه‌اش میان بازدیدکنندگان پیچیده و یکی از آنها به امید گرفتن یک جاروبرقی به سراغ مسئول غرفه می‌رود. مسئولان غرفه ناچار می‌شوند توضیح بدهند که چیزی که درباره‌اش شنیده، جاروبرقی نیست؛ جارویی دستی و کوچک است.حتی یکی از مسئولان غرفه به طنز می‌گوید جارو برقی را که باید از فروشگاه بخری.
در واقع، میان هدیه‌بگیرها نقشه‌ای نانوشته از غرفه‌ها وجود دارد؛ نقشه‌ای که مشخص می‌کند کدام غرفه چه چیزی می‌دهد و کدام بسته ارزش بیشتری برای گرفتن دارد. کسانی که سال‌ها در نمایشگاه‌ها رفت‌وآمد کرده‌اند، این نقشه را بهتر از دیگران می‌شناسند. آنها می‌دانند کجا باید سراغ دفترچه یادداشت رفت، کدام غرفه جاکلیدی‌های بهتری دارد و چه زمانی ممکن است هدیه‌ای جذاب‌تر پیدا شود.
هدیه‌ای برای بستگان در شهرستان
پسری برای چندمین بار به غرفه یک شرکت برمی‌گردد تا از پلاستیک‌های باکیفیت و هدایای داخل آنها بگیرد. این بار مسئول تبلیغات شرکت پاسخ منفی می‌دهد. پسر اهل شهرستان است و به‌عنوان باربر در نمایشگاه کار می‌کند. وقتی از او می‌پرسم این پلاستیک‌ها به چه دردش می‌خورند، پاسخ می‌دهد: «برای سوغاتی می‌برم برای بستگانم به شهرستان.»
برای او، این هدیه‌ها یادگاری‌هایی از تهران و نمایشگاهی هستند که محل کارش شده است؛ چیزهایی که می‌تواند در بازگشت به شهرش به بستگانش بدهد. مسئول غرفه با خنده می‌گوید که او از صبح برای تمام طایفه‌اش هدیه گرفته است.
مرد دیگری که چند بار برای گرفتن هدیه تبلیغاتی به غرفه‌ها مراجعه کرده، می‌گوید نایلکس‌های بزرگ را برای نگهداری لباس‌هایش می‌خواهد. او هم از نیروهای خدماتی نمایشگاه است و به دلیل حضور روزانه در این فضا، با غرفه‌ها و برنامه توزیع هدیه‌های تبلیغاتی آشنایی دارد. در چنین موقعیت‌هایی، یک پلاستیک تبلیغاتی فقط وسیله‌ای برای حمل وسایل یا معرفی یک برند نیست؛ ممکن است به کار نگهداری لباس بیاید، به سوغاتی تبدیل شود یا راهی باشد برای اینکه کسی از محل کارش چیزی برای خانواده‌اش ببرد. ارزش این اقلام برای آدم‌های مختلف، لزوماً همان چیزی نیست که شرکت تبلیغ‌کننده در نظر داشته .
نمایشگاه؛ محل کار یا فرصتی برای فروش؟
البته همه کسانی که در نمایشگاه دیده می‌شوند، برای گرفتن هدیه نیامده‌اند. در کنار بازدیدکنندگان حرفه‌ای، علاقه‌مندان و کسانی که به دنبال بسته‌های تبلیغاتی‌اند، گروهی هم نمایشگاه را محل کسب‌وکار خود می‌دانند؛ دستفروش‌هایی که به غرفه‌ها سر می‌زنند تا کالاهایشان را به غرفه‌داران بفروشند.
قیمت کالاهای آنها گاهی از قیمت همان اجناس در خارج از نمایشگاه بالاتر است. بسیاری از این فروشندگان معتقدند که در نمایشگاه، افراد و شرکت‌هایی با توان خرید بیشتر حضور دارند و به همین دلیل، شانس فروش کالاهایشان هم بیشتر است. زنی ۲۳ ساله، شهروند افغانستان، همراه با پسر پنج‌ساله‌اش به نمایشگاه آمده است. دستمال‌هایش را بسته‌ای، ۵۵۰ هزار تومان می‌فروشد. او می‌گوید تاکنون برای گرفتن هدیه به نمایشگاه نیامده و اینجا برایش محل کار است.مسیر آمدنش هم کوتاه نیست. او از یافت‌آباد تهران با مترو و اتوبوس خود را به نمایشگاه می‌رساند؛ مسیری طولانی از خانه‌اش در جنوب تهران.
هدیه‌ای کوچک با هدفی بزرگ
در سوی دیگر سالن‌ها، غرفه‌داران ایستاده‌اند؛ کسانی که هدیه تبلیغاتی برایشان بخشی از کار بازاریابی است. یک دفترچه یا جاکلیدی قرار است نام و نشان یک شرکت را از سالن نمایشگاه بیرون ببرد و برای مدتی طولانی‌تر جلوی چشم مخاطب نگه دارد. شاید همین اقلام کوچک، پس از پایان نمایشگاه، روی میز کاری، در کشوی خانه یا میان وسایل روزمره افراد باقی بمانند و هر بار نام شرکت را به یادشان بیاورند. برای برگزارکنندگان و شرکت‌ها، هدیه یکی از ابزارهای تبلیغاتی است؛ راهی برای دیده‌شدن و ماندن در ذهن مخاطب.
اما برای بازدیدکنندگان، معنای این هدیه‌ها یکسان نیست. برای یکی، دفترچه‌ای است که در محل کار استفاده می‌شود؛ برای دیگری، جاکلیدی یا پلاستیکی که به کار نگهداری وسایل می‌آید؛ و برای کسی دیگر، سوغاتی کوچکی از تهران برای بستگانش در شهرستان. با این همه، یک سوال همچنان باقی است: این آدم‌ها دقیقاً چرا سال‌هاست به نمایشگاه‌ها برمی‌گردند؟ برای هدیه‌ها، برای گشت‌وگذار میان غرفه‌ها، برای دیدن محصولات و آدم‌ها، یا ترکیبی از همه این‌ها؟
شاید پاسخ هرکدام متفاوت باشد. برای بعضی‌ها، نمایشگاه فرصتی برای سرگرمی و تماشا است؛ برای عده‌ای، بخشی از کار و زندگی روزمره؛ و برای گروهی دیگر، فرصتی برای به دست آوردن چند هدیه کوچک. جواب دقیق را شاید فقط خودشان بدانند و بس.
