هفت صبح| صنعت تبلیغات دیجیتال در آستانه تحولی بنیادین قرار گرفته است. اگر تا چند سال پیش اینفلوئنسرهای انسانی، ستارههای بیرقیب بازاریابی در شبکههای اجتماعی بودند، اکنون رقبایی تازه و کمهزینه پیدا کردهاند؛ انسانهایی که هرگز متولد نشدهاند، زندگی واقعی ندارند و تنها محصول الگوریتمهای هوش مصنوعی هستند. نتایج یک تحقیق جدید نشان میدهد شرکتها و برندهای مختلف، از صنعت مد و زیبایی گرفته تا فناوری و طراحی داخلی، بهطور فزاینده از اینفلوئنسرهای ساختهشده با هوش مصنوعی برای تبلیغ محصولات خود استفاده میکنند.
این شخصیتهای دیجیتال در تصاویر و ویدئوها بهگونهای ظاهر میشوند که گویی مشتریان واقعی هستند و تجربه شخصی خود را از استفاده از یک محصول با دیگران به اشتراک میگذارند. اما نکته بحثبرانگیز اینجاست که در بسیاری از این محتواها، هیچ نشانه آشکاری وجود ندارد که به کاربران بگوید با یک شخصیت ساختگی و تولیدشده توسط هوش مصنوعی مواجه هستند. این روند اکنون به اندازهای گسترش یافته که برخی متخصصان صنعت بازاریابی معتقدند بخش قابلتوجهی از محتوای تبلیغاتی برندهای بزرگ در فضای مجازی دیگر توسط انسانها تولید نمیشود.
مشتریانی که وجود خارجی ندارند
یکی از نمونههای مورد بررسی، برنامه عکاسی «وانس» است؛ اپلیکیشنی که به کاربران امکان میدهد با تلفن همراه خود تصاویری شبیه عکسهای ثبتشده با دوربینهای یکبارمصرف تولید و از آن برای ثبت خاطرات مراسمها و رویدادها استفاده کنند. در چند ویدیوی منتشرشده در اینستاگرام، زنی که لباس عروس بر تن دارد و در آستانه گریه کردن به نظر میرسد، درباره تجربه استفاده از این برنامه در مراسم ازدواجش سخن میگوید. او در یکی از این ویدئوها میگوید: «همه انتظار داشتند عروسی بدون تلفن همراه برگزار کنم، بنابراین به مهمانها دوربین دادم.»
در توضیحات این پست نیز آمده است: «برنامهای که استفاده کردم، وانس بود.» اما بررسیهای شرکت امنیت سایبری «ریالیتی دیفندرز» که در زمینه شناسایی دیپفیکها و محتوای جعلی فعالیت میکند، نشان داده است که این زن یک شخصیت تولیدشده با هوش مصنوعی است. نمونه دیگری از این روند، به شرکت «میکت» مربوط میشود؛ برنامهای که با استفاده از هوش مصنوعی به طراحی و برنامهریزی پروژههای مسکونی کمک میکند.
در یکی از ویدیوهای تبلیغاتی این شرکت، زنی که ظاهری واقعی دارد، در متنی که روی تصویر نمایش داده میشود، میگوید: «میتوانم ایده طراح داخلی را که این برنامه را به من معرفی کرد ببوسم.» او سپس از قابلیتهای برنامه «میکت» استفاده میکند و آن را به مخاطبان معرفی میکند. بررسیها نشان میدهد این شخصیت نیز توسط هوش مصنوعی تولید شده است.
برند مد «اشلی»، کسبوکاری مستقر در دوبی، نمونه دیگری از این تحول است. این شرکت تصویری در شبکههای اجتماعی منتشر کرده بود که زنی را در حال پوشیدن لباسهای این برند در یک رستوران نشان میداد. اما بررسی تصویر نکتهای غیرعادی را آشکار کرد؛ این زن یک انگشت اضافه داشت؛ اشتباهی که از نشانههای رایج تصاویر تولیدشده با هوش مصنوعی محسوب میشود.
خلأ قانونی و نگرانیهای فزاینده
رشد سریع استفاده از شخصیتهای مصنوعی در تبلیغات، پرسشهای جدی حقوقی و اخلاقی را نیز به همراه آورده است. در حال حاضر هیچ قانون مشخصی در اروپا وجود ندارد که شرکتها را ملزم کند هنگام استفاده از محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی، این موضوع را بهطور شفاف به مصرفکنندگان اعلام کنند. با این حال، اتحادیه اروپا از ماه اوت اجرای بخشهایی از «قانون هوش مصنوعی» را آغاز خواهد کرد؛ مقرراتی که براساس آن تصاویر، فایلهای صوتی و ویدیوهای تولید یا دستکاریشده با هوش مصنوعی، از جمله دیپفیکها، باید بهصورت واضح برچسبگذاری شوند.
این مقررات در بریتانیا اجرا نخواهد شد و همین مسئله به نگرانیها درباره فقدان شفافیت در تبلیغات آنلاین دامن زده است. گروه حمایت از مصرفکنندگان «ویچ؟» معتقد است کاربران باید بهطور شفاف بدانند زمانی که با یک اینفلوئنسر مصنوعی روبهرو هستند، با فردی واقعی مواجه نیستند. لیزا باربر، سردبیر بخش فناوری این نهاد، میگوید تحقیقات اخیر آنها نشان داده حدود ۷۰ درصد مردم قادر نیستند تمامی ویدئوهای واقعی و جعلی را بهدرستی از یکدیگر تشخیص دهند. به گفته او، این آمار نگرانکننده نشان میدهد مصرفکنندگان ممکن است بهطور مکرر توسط محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی گمراه شوند و حتی در معرض کلاهبرداریهای اینترنتی قرار گیرند.
چرا برندها به انسانهای دیجیتال علاقهمند شدهاند؟
کلاریسا منزبریج، مدیر سابق برنامههای چهرههای مشهور و سازنده اینفلوئنسرهای هوش مصنوعی، میگوید شرکتها به این دلیل به سراغ انسانهای دیجیتال میآیند که میتوانند شخصیتهایی فوقواقعگرا و آرمانی تولید کنند. او در قالب مجموعه «میا متاورس» برای برندها، آواتارهای جدید خلق میکند؛ شخصیتهایی که در محتوای موسوم به «تولیدشده توسط کاربر» ظاهر میشوند. برای مثال، یک شرکت تولید محصولات آرایشی میتواند ویدیویی سفارش دهد که در آن زنی 20ساله در کنار استخری در بالی در حال استفاده از کرم ضدآفتاب است و تجربه خود را به شکلی طبیعی با مخاطبان در میان میگذارد.
سپس برند میتواند این ویدیو را بهگونهای که گویی یک اینفلوئنسر واقعی آن را تولید کرده است، در صفحات اجتماعی خود منتشر کند. منزبریج برآورد میکند که بین ۴۰ تا ۶۰ درصد محتوای برخی برندهای بزرگ اکنون با استفاده از هوش مصنوعی ساخته میشود. به گفته او، بسیاری از سازندگان این محتواها قراردادهای محرمانگی امضا میکنند که اجازه نمیدهد درباره استفاده برندها از هوش مصنوعی صحبت کنند. او این وضعیت را نوعی «انکارپذیری» توصیف میکند؛ شرایطی که در آن شرکتها از مزایای فناوری بهرهمند میشوند اما ترجیح میدهند افکار عمومی از جزئیات آن مطلع نشود.
هوش مصنوعی؛ راهی برای کاهش هزینهها
هزینه نیز عامل مهم دیگری است. منزبریج میگوید بسیاری از شرکتها خواهان تصاویر و ویدیوهای باکیفیت هستند، اما تمایلی ندارند برای یک پروژه عکاسی سنتی بین ۲۰ تا ۷۰ هزار دلار هزینه کنند. او معتقد است خود اینفلوئنسرهای انسانی تا حدی باعث شکلگیری این وضعیت شدهاند. به گفته وی، برندها اکنون ترجیح میدهند از مشکلاتی نظیر حاشیههای رسانهای، دیدگاههای شخصی اینفلوئنسرها، دستمزدهای بالا و هزینههای عکاسی حرفهای فاصله بگیرند و به سراغ راهحلی بروند که ارزانتر، سریعتر و قابلکنترلتر است.
