علی مزینانی، مدیرعامل روزنامه هفت صبح یادداشت حمیدرضا طهامسبپور در مورد موضوعی در حوزه برندینگ را منتشر کرد که با توجه به ارتباط آن با همراه اول، اسپانسر باشگاه استقلال و چالشی که این روزها در زمینه پرداخت پول به این باشگاه وجود دارد قابل توجه است. طهماسبیپور در این یادداشت به بهانه این اتفاق به توضیح موضوع «تنفر از برند» پرداخته است.
این یادداشت را در زیر میخوانید:
یک سالی است که همراه اول پول تبلیغات لباس باشگاه استقلال تهران را پرداخت نکرده است. همین موضوع منجربه ایجاد مشکلاتی در اداره این باشگاه و بروز حواشی برای این تیم شده است.
حالا طرفداران این تیم در یک پویش جمعی شروع به ترابرد از همراه اول به دیگر اپراتورها کردهاند و بر خلاف رویه تبلیغاتی همراه اول موجی از نارضایتی احساسی شکل گرفته است.
اتفاق اخیر نمونه مناسب ایرانی از سرفصل تنفر از برند(Brand Hate) است که میتواند برای فعالان حوزه ارتباطات، برندینگ و بازارسازی آموزنده باشد.
توجه برندها به روابط احساسی مصرفکنندگان کالا و خدمات موضوع مهمی است و این روابط احساسی میان عشق و تنفر در نوسان است. در این شرایط رفتار متولیان برندینگ شرکت است که تعیین میکند که عدهای عاشق برند، عدهای بیتوجه و عدهای حس تنفر به آن داشته باشند.
احساسات منفی منشاهای مختلفی دارد و به تجربه منفی گذشته، ناسازگاری ایدوئولوژیک و… وابسته است و دلیلی میشود تا اجتناب از برند یا کاهش و توقف حمایت رخ بدهد.
این موضوع تمام ماجرا نیست. تبلیغات دهان به دهان منفی، شکایت و انتقامگیری از برند و یا حمایت از رقیب هم سلسله اقداماتی است که میتواند از سوی مصرف کننده شکل بگیرد.
در کیس همراه اول، بیتوجهی به احساس مخاطبان، آن هم در حوزه ورزش و هواداران دو آتشه یک تیم، اشتباهی جبرانناپذیر در برندینگ و ارتباط با مخاطبان است که به نفع رقبای این شرکت تمام شده و همین موضوع جای تحلیل و بررسی دارد.
