هفت صبح، مهدی خاکیفیروز | در روزهای اخیر، خرید اینترنتی کالاهای اساسی به صحنهای پرتلاطم بدل شده است. کاربرانی که برای تهیه اقلام روزمره سراغ فروشگاههای برخط میروند، با پیامهایی روبهرو میشوند که از ناتوانی سامانه در تعیین زمان ارسال خبر میدهد، یا کالاهایی که روزهای پیش در سبد خرید قرار گرفتهاند، ناگهان از دسترس خارج میشوند. این تجربه در برخی پلتفرمها، به شکل پررنگتری تکرار شده و بحثهایی جدی درباره آمادگی زیرساختهای تجارت الکترونیک در شرایط جهش تقاضا به میان آورده است.
تقاضای فشرده و سامانههای خسته
خرید آنلاین مواد غذایی طی سالهای اخیر رشدی سریع داشته است. ترکیب تورم بالا، نگرانی از کمبود، تغییر الگوی مصرف و تمایل به کاهش مراجعه حضوری، موجی از سفارشها را به سمت فروشگاههای اینترنتی روانه کرده است. این موج، زمانی که به صورت همزمان و هیجانی شکل میگیرد، سامانههای سفارشگیری، انبارداری و لجستیک را زیر فشار میبرد. نتیجه، اختلال در ثبت سفارش، ناتوانی در اعلام بازه ارسال و تغییرات پیدرپی موجودی است.
در چنین فضایی، پیام «زمان ارسال در دسترس نیست» برای بسیاری از کاربران به عبارتی آشنا تبدیل شده است. این پیام در عمل به معنای تعلیق تصمیم خرید است؛ کاربر نمیتواند پول پرداخت کند و تصویر روشنی از تحویل کالا ندارد. همین ابهام، اعتماد مصرفکننده را فرسایش میدهد و تجربه خرید را از یک فرآیند ساده به مسیری پراضطراب بدل میسازد.
سبدی که خالی میشود
یکی از گلایههای پرتکرار کاربران، حذف ناگهانی برخی کالاها از سبد خرید است. مصرفکننده کالایی مانند کنسرو ماهی یا برنج را انتخاب میکند، به مرحله پرداخت میرسد و به دلیل اختلال سامانه، خرید خود را به یکی دو روز بعد موکول میکند اما هنگام مراجعه بعدی، با پیام «کالا موجود نیست» مواجه میشود. در ادامه، سامانه گزینهای جایگزین پیشنهاد میکند که در ظاهر همان کالاست، با این تفاوت که قیمت آن بین ۱۰ تا ۳۰ درصد افزایش یافته است.
این تغییر، حس بیثباتی و بیعدالتی قیمتی را تقویت میکند؛ گویی قیمت در فاصله چند روز یا گاهی چند ساعت دستخوش جهش شده و کاربر در برابر یک انتخاب ناخواسته قرار گرفته است.
در مورد کنسرو ماهی، این الگو به شکل برجستهتری دیده میشود. کالایی که به دلیل ماندگاری بالا و مصرف گسترده، در دورههای التهاب بازار به سرعت هدف خریدهای فشرده قرار میگیرد. حذف نسخه ارزانتر و جایگزینی با گزینه گرانتر، پرسشهایی درباره مدیریت موجودی و سازوکار قیمتگذاری در لحظه ایجاد کرده است.
برنج؛ نماد خرید هیجانی
برنج، چه وارداتی و چه تولید داخل، در روزهای اخیر به یکی از محورهای اصلی خرید هیجانی تبدیل شده است. گزارشهای میدانی از کاربران حاکی از آن است که انواع برنج هندی و حتی برنج ایرانی در بسیاری از فروشگاههای برخط از دسترس خارج شدهاند. این وضعیت، بازتابی از نگرانی مصرفکنندگان نسبت به آینده قیمتها و عرضه است. برنج در سبد غذایی خانوار ایرانی جایگاهی کلیدی دارد و هر نشانهای از ناپایداری بازار، موجی از تقاضای پیشدستانه ایجاد میکند.
خرید هیجانی، زنجیرهای از واکنشها را به راه میاندازد. افزایش ناگهانی سفارشها، موجودی انبار را به سرعت کاهش میدهد. سامانه برای پاسخگویی به تقاضا، قیمتهای جدید را فعال میکند و این چرخه، خود به تشدید نگرانی و سفارشهای بیشتر میانجامد. نتیجه، بازاری است که در آن دسترسی به کالا دشوارتر میشود و قیمتها شیب تندتری میگیرند.
لجستیک؛ گلوگاه پنهان
بخش مهمی از اختلالهای فروش برخط، به حوزه لجستیک بازمیگردد. حتی اگر سامانه سفارشگیری بدون مشکل کار کند، محدودیت ناوگان ارسال، کمبود نیروی توزیع و ازدحام مسیرها تحویل بهموقع را مختل میکند. فروشگاههای اینترنتی در شرایط عادی، ظرفیت ارسال خود را بر اساس میانگین تقاضا تنظیم میکنند. جهش ناگهانی سفارشها این تعادل را بر هم میزند و صفی از سفارشهای معوق ایجاد میکند.در چنین شرایطی، برخی پلتفرمها ترجیح میدهند زمان ارسال را اعلام نکنند تا از تعهدی که توان اجرای آن را ندارند، دور بمانند. این تصمیم از منظر عملی قابل فهم است، اما از نگاه مصرفکننده به معنای پذیرش ریسک است. ریسکی که به کاهش تمایل برای خرید آنلاین منجر میشود.
شفافیت قیمتی زیر سوال
یکی از حساسترین نقاط تجربه کاربری، شفافیت قیمت است. وقتی کالا در سبد خرید قرار میگیرد، انتظار میرود قیمت آن تا لحظه پرداخت ثابت بماند. تغییر قیمت در فاصله کوتاه، حتی اگر ناشی از بهروزرسانی موجودی باشد، احساس بیثباتی ایجاد میکند. پیشنهاد همان کالا با قیمت بالاتر، بدون توضیح روشن درباره علت تغییر، این احساس را تشدید میکند. در بازارهای پرتلاطم، برخی فروشگاهها از الگوریتمهای قیمتگذاری پویا استفاده میکنند؛ الگوریتمهایی که بر اساس سطح تقاضا، قیمت را تنظیم میکنند. در غیاب توضیح شفاف، این سازوکار برای مصرفکننده به شکل افزایش ناگهانی و غیرقابل پیشبینی جلوه میکند. نتیجه، خدشهدار شدن اعتماد و افزایش نارضایتی است.
اعتماد؛ سرمایهای شکننده
تجارت الکترونیک بیش از هر چیز بر اعتماد بنا شده است. کاربر کالا را پیش از دریافت، پرداخت میکند و به سامانه، انبار و پیک اعتماد میسپارد. اختلالهای مکرر، پیامهای مبهم و تغییرات قیمتی سریع، این سرمایه را فرسایش میدهد. مصرفکنندهای که چند بار تجربه ناموفق داشته باشد، به سرعت به خرید حضوری باز میگردد یا سبد مصرف خود را محدود میکند.برای فروشگاههای برخط، این وضعیت زنگ هشدار است. رشد سریع بازار بدون سرمایهگذاری متناسب در زیرساخت، میتواند به نقطهای برسد که کیفیت خدمات افت کند. در بازاری که رقابت فشرده است، تجربه کاربری ضعیف به معنای از دست دادن سهم بازار خواهد بود.
راههای برونرفت
مدیریت تقاضای فشرده، نیازمند ترکیبی از راهکارهاست. افزایش شفافیت درباره موجودی و قیمت، اعلام دقیق ظرفیت ارسال و ارائه توضیح روشن درباره تغییرات قیمتی، بخشی از نارضایتی را کاهش میدهد. از سوی دیگر، سرمایهگذاری در لجستیک، تنوعبخشی به تامینکنندگان و پیشبینی سناریوهای اوج تقاضا، آمادگی پلتفرمها را بالا میبرد.
همچنین، سیاستهای ارتباطی نقش مهمی دارند. اطلاعرسانی صادقانه درباره محدودیتها، به جای پیامهای کلی و مبهم، حس همراهی با مشتری ایجاد میکند. کاربر درک میکند که با یک اختلال مقطعی روبهرو است و تصمیم آگاهانهتری میگیرد.
تصویری از یک گذار ناتمام
اختلالهای اخیر در فروش برخط، تصویری از گذار ناتمام اقتصاد دیجیتال ایران ارائه میدهد. تقاضا برای خرید آنلاین رشد کرده، اما زیرساختها همپای آن تقویت نشدهاند. تجربههایی مانند حذف کالا از سبد، پیشنهاد گزینه گرانتر و ناتوانی در اعلام زمان ارسال، نشانههایی از این شکاف هستند. اگر این چالشها مدیریت شوند، تجارت الکترونیک نقش پررنگتری در تامین پایدار کالاهای اساسی ایفا میکند. در غیر این صورت، موجهای هیجانی بعدی بار دیگر همین زخمها را باز خواهند کرد و اعتماد مصرفکننده را بیش از پیش تحت فشار میگذارند.
