مقایسه هوشمندانه تپسی و اسنپ
روزنامه هفت صبح، مصطفی آرانی | نگاهی به یک کمپین تبلیغاتی که با ظرافت خاصی قوانین حوزه تبلیغات مقایسهای را دور زده است. چند روزی است که سطح شهر تهران، پر شده از تبلیغاتی محیطی که در واقع جدیدترین کمپین تبلیغاتی شرکت تپسی، فعال در زمینه حملونقل آنلاین شهری است. در این تبلیغات، تپسی تلاش کرده است نحوه خدمترسانی خود را با شرکت اسنپ مقایسه کند. البته در خود آگهی عملا هیچ نشانی به صورت صریح از اسنپ وجود ندارد اما تا دلتان بخواهد نشانههای پنهانی از حضور اسنپ داریم.
مثلا میتوان به رنگ این تبلیغات اشاره کنیم که نیمی از آن سبزرنگ و نیمی دیگر نارنجیرنگ است. هرچند که تپسی تاکنون رنگی برای خود انتخاب نکرده و لوگوی آن هم مشکی رنگ است؛ اما قطعا رنگ سبز برای اشاره به شرکت اسنپ انتخاب شده است. از سوی دیگر، المانهای گرافیکی این نوع تبلیغات نیز با استفاده از المانهای این دو شرکت انتخاب شده است.
مثلا نحوه امتیازدهی در نرمافزار تپسی به این صورت است که فرد یک نوار را لمس میکند و نمره بین یک تا ده به آن اپلیکیشن میدهد. در مقابل امتیازدهی اسنپ به صورت ستارهای است. در دو تبلیغ دیگر نیز، نشانگر موقعیت یا همان لوکیشن دو اپلیکیشن که با هم متفاوت هستند در کنار هم قرار گرفتند. در نهایت هم تلاش شده که در این مقایسه، حس خوبی برای مشتری ایجاد شود به این صورت که مثلا گفته شده «خدمت شاید همون خدمته اما تپسی در خدمت شماست».
دیدن این تبلیغات ما را یاد مفهوم تبلیغات مقایسهای و حتی کلکلهای تبلیغاتی بین برندهای مختلف و به طور مشخص دو برند خودروساز آلمانی یعنی بنز و بی.ام.دبیلو و دو برند نوشابهسازی آمریکا یعنی پپسی و کوکاکولا انداخته است. البته در همین کشور خودمان هم سابقه چنین تبلیغاتی را داشتیم و مثلا در سالهای گذشته گفته شده که بین دو شرکت تولید لوازم خانگی ارج و آزمایش رقابتی وجود داشت و در میان آن رقابت، دیده شد که ارج در یک آگهی خود نوشته بود: «آزمایش نشان داده، ارج از کیفیت بهتری برخوردار است.» (نقل به مضمون)
یکی از سوالات جدی در خصوص این نوع از تبلیغات این است که آیا استفاده از این روش قانونی است؟ در این خصوص باید به تفاوت نظامهای مختلف حقوقی با یکدیگر اشاره کرد اما به طور کلی باید دو محدودیت جدی در این زمینه را مطرح کرد. محدودیت اول این است که در جریان این تبلیغات نباید در خصوص برند دیگر اطلاعاتی گمراهکننده منتشر شود یا اعتبار این برند خدشهدار شود و محدودیت دوم این است که در این تبلیغات باید از برند طرف مقابل استفاده منصفانه کرد.
تشخیص مورد اول با دادگاه و البته در نظامهای حقوقی دیگر با هیات منصفه است اما جالب خواهد بود اگر بدانید که حتی پپسی و کوکاکولا نیز برای چنین تبلیغاتی به دادگاه رفتهاند. در مورد دوم نیز باید گفت که این موضوع بدان معناست که یک برند کوچک یا تازهکار نباید به بهانه یک تبلیغ مقایسهای و از راه مقایسه خود با برندهای بزرگ، برای خود اعتبار بخرد. (مثلا یک برند تازهکار در موبایل نمیتواند خود را با اپل یا سامسونگ مقایسه کند.)
در ایران هم در این زمینه مقرراتی البته نه به صورت قانون مصوب داریم. اولا طبق قانون ثبت اختراعات، طرحهای صنعتی و علائم تجاری مصوب ۱۳۸۶، گفته شده «استفاده از هر علامت که در ایران ثبت شده باشد، توسط هر شخص غیر از مالک علامت مشروط به موافقت مالک آن میباشد…مالک علامت ثبت شده میتواند در صورت استفاده دیگران از علامت در صورتی که مسبوق به اجازه نباشد و یا ارتکاب عملی که عادتاً منتهی به نقض حقوق ناشی از علامت میگردد در دادگاه اقامه دعوا نماید.»
البته در این کمپین، تپسی اساسا از برند اسنپ استفاده نکرده و المانهایی هم که مورد استفاده قرار گرفته آنقدر عمومی است که نمیتوان آنها را مختص اسنپ دانست.از سوی دیگر طبق ماده ۷ قانون حمایت از حقوق مصرف کننده مصوب ۱۳۸۸ «تبلیغات خلاف واقع و ارائه اطلاعات نادرست که موجب فریب یا اشتباه مصرف کننده از جمله از طریق وسایل ارتباط جمعی، رسانههای گروهی و برگههای تبلیغاتی شود ممنوع میباشد.»
ماده ۲ آیین نامه اجرایی ماده ۷ مصوب ۱۳۹۱ ، یکی از مصادیق تبلیغ خلاف واقع و اطلاعات نادرست را «بیارزش یا فاقد اعتبار جلوه دادن خدمات و کالاهای دیگران» اعلام کرده است. همچنین در بند پ ماده ۱۲ آیین نامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانونهای آگهی و تبلیغاتی مصوب ۲۷/۱۲/۱۳۵۸ آمده است: «آگهیهای تبلیغاتی نباید خدمات یا کالاهای دیگران را بیارزش یا فاقد اعتبار جلوه دهد». و در نهایت بند ۲ ماده ۳ دستورالعمل اجرایی تبلیغات شهری (محیطی) مصوب ۱۳۸۵ میگوید: «در آگهی یک کالا و یا خدمات خاص نباید تلویحاً و یا تصریحاً کالا و خدمت مشابه دیگری نفی شود.»
با این حال نکته جالب توجه این است که تپسی ظاهرا با درک درستی از این قوانین، شعار خود را به گونهای انتخاب کرده که اگرچه در آن به هدف تبلیغی خود برسد اما شامل ممنوعیتهایی مثل نفی خدمت دیگران یا بیاعتبار نشان دادن آن نشود. مثلا همانطور که گفتیم در این آگهیها گفته شده «خدمت همان خدمت است»، اما در نهایت گفته شده که تپسی در خدمت شماست.
توضیحات
*
توضیحات
*