غافلگیری ایرانی‌ها در ورزشگاه سانتیاگو برنابئو

روزنامه هفت صبح، پوریا عطاریان | فارغ از اینکه از کیفیت بازی و نتیجه دربی اخیر مادرید، آنچه شنبه شب و هنگام تماشای بازی مورد توجه تماشاچیان ایرانی قرار گرفت به تبلیغات دور زمین مربوط می‌شد، جایی که تبلیغات شرکت تاکسیرانی اینترنتی اسنپ آن هم به زبان فارسی خودنمایی می‌کرد.

اتفاقی که پیش‌تر هم در بازی‌های این فصل لالیگا روی داده بود اما این بار و احتمالا به خاطر اهمیت بازی، بیشتر به چشم آمد.جالب اینکه این آگهی تنها تماشاچیان ایرانی را هدف قرار داده بود چراکه می‌دانیم شرکت اسنپ با این نام در کشور دیگری فعالیت ندارد البته باید متذکر شد آنچه شما در تلویزیون دیدید احتمالا با آنچه در ورزشگاه روی داد تفاوت داشته است .

چراکه باشگاه رئال مادرید از امکان روکش دیجیتالی بهره می‌برد که می‌تواند محتوای نشان داده شده مربوط به آگهی‌های دور زمین را براساس مناطق مختلف تغییر دهد. چنین ابتکاری البته به این معنی نیست که تنها بینندگان ساکن ایران شاهد تبلیغ شرکت اسنپ بودند. حداقل می‌توان گفت تصاویری که از شبکه عمومی تلویزیون هلند و همچنین بی‌ان اسپرت در آمریکا پخش شدند هم آگهی‌‌های مشابهی را به نمایش گذاشتند.

اما پرسش اساسی این است که اصلا چرا شرکت اسنپ باید هزینه و زحمت قابل توجهی را متحمل شود تا به چنین شیوه‌ای به چشم مخاطبان فارسی زبان بیاید؟ آیا قرار است که چنین آگهی‌هایی به افزایش فروش بینجامند؟ تاثیر چنین آگهی‌هایی بر فروش را هم به سختی می‌توان سنجید.

آقای لازلو باک در کتاب «قوانین کار»‌ شرح می‌دهد که شرکت گوگل از چه راهکارهایی برای سنجش میزان اثربخشی یک آگهی بهره برده است. به طور خلاصه شما باید بتوانید بسنجید که میزان تقاضای مصرف کنندگانی که آگهی را دیده‌اند نسبت به آن‌هایی که ندیده‌اند چقدر تغییر کرده است و در مورد آگهی پخش شده هنگام بازی دربی مادرید، به سختی می‌توان چنین امری را سنجید.

البته بعید است که شرکت اسنپ اصلا به دنبال یافتن پاسخ این پرسش باشد چراکه هدف آن ها از این آگهی نامتداول احتمالا چیزی متفاوت از افزایش فروش است. آلکس تبرک و تایر کاون در کتاب «مبانی مدرن اقتصاد خرد»‌ شرح می‌دهند که آگهی‌های شرکت‌های بزرگ و مشهور در بسیاری از موارد نه با هدف افزایش فروش بلکه با هدف کاهش «کشش» قیمتی تقاضای مصرف‌کنندگان روی می‌دهد.

میزان کشش قیمتی تقاضای یک محصول نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان تا چه حد در مقابل تغییر قیمت یک محصول واکنش نشان می‌دهند. برای مثال در صورتی که شرکت اسنپ قیمت خدماتش را افزایش دهد، اگر بخش قابل توجهی از مشتریان این شرکت به دیگر تاکسی‌های اینترنتی روی بیاورند در این صورت می‌توان گفت که کشش قیمتی تقاضا زیاد است.

اما اگر کاهش تقاضا در واکنش به افزایش قیمت ناچیز باشد، کشش قیمتی کم است. نشان‌های تجاری مشهور مانند کوکاکولا هنگام تبلیغات معمولا هدف کاهش کشش قیمتی تقاضا را دنبال می‌کنند و در واقع آن‌ها بیش از آنکه به دنبال افزایش تعداد مشتریان باشند، می‌کوشند که بر وفاداری مشتریان فعلی بیفزایند. این افزایش وفاداری می‌تواند از طریق ایجاد حس بهتر در مشتریان نسبت به آن نشان تجاری تحقق یابد. هدف شرکت اسنپ هم از پرداخت هزینه تبلیغات محیطی دربی مادرید احتمالا همین بوده است.