تغییر برند یوونتوس با رونالدو
روزنامه هفت صبح | در پاییز ۲۰۱۶ در اتاق کوچکی در طبقه همکف کورسو گالیلئو فراریس که ساختمان سابق مدیریت باشگاه یوونتوس بود، جلسه‌ای برگزار شد تا چهره یوونتوس در اذهان جهانی تغییر یابد و اولین نقشه‌ها در مورد این فکر کشیده شد. حاضران جیورجیو ریچی، رئیس بخش بین‌الملل و درآمدزایی باشگاه، لوکا آدوماتو مدیر توسعه تجاری، سیلویو ویگاتو رئیس توسعه، دنیل لوناتزی مدیر تبلیغاتی باشگاه، فدریکو پالومبا رئیس بخش دیجیتال و مارکتینگ باشگاه، کلودیو آلبانسه مدیر روابط عمومی و چند نماینده از شرکا و مشاوران باشگاه و برند یوونتوس در نیویورک حضور داشتند.
همزمان با کوبیده شدن باران بر شیشه‌های اتاق، تیم داخلی باشگاه برای ۲۰ دقیقه کنفرانسی را برگزار کرد که در آن نقشه خود در مورد چگونگی تغییر برند یوونتوس را شرح دادند. توضیحات آنها به اینجا رسید که آرم باشگاه باید خیلی نرم، صاف و ساده شود و به شکل شیکی تنها شامل حرف «J» باشد.مسئولان یوونتوس از جسارت تیم تبلیغاتی و پیشنهاد آنها شوکه شده بودند. گرچه آنها می‌دانستند که عبور از لوگو قدیمی، هواداران دوآتشه تیم را عصبانی خواهد کرد.
ولی فهمیده بودند که تغییر اساسی در لوگو تیم با جاه‌طلبی آنها برای ورود به بازار‌های جدید همسو است. هدف تغییر برند باشگاه ورود گسترده‌تر به صنعت سرگرمی بود که بتواند تجربه یک سبک زندگی را به مخاطبش القا کند. اینها صحبت‌های ریچی است که حالا رئیس بخش درآمدزایی یوونتوس است. وی در مصاحبه با بلیچر ریپورت می‌گوید: «هدف ما این بود که چیزی فراتر از یک برند فوتبالی صرف باشیم و ما را وسیع‌تر از یک باشگاه فوتبال بشناسند.»
هدف تغییر چهره این بود که یوونتوس را طوری به نمایش بگذارد که به قول تیم تبلیغاتی باشگاه «طرفدار سرگرمی» به نظر بیاید. مصرف‌کنندگان جهانی با هر سن و پشت زمینه‌ای می‌توانستند برند جدید یوونتوس را بخرند چون به آنها یک تجربه جذاب وعده می‌داد. همانطور که مردم با برند رد‌بول، فراری و هارلی-دیویدسن ارتباط برقرار می‌کنند با وجود آنکه شاید در تمام عمر خود نوشابه انرژی‌زا نخورده یا سوار ماشین مسابقه‌ای یا موتور سنگین نشده باشند.
منفردی ریکا، رئیس تیم استراتژی تجاری باشگاه که نقش اساسی در تغییر برند باشگاه داشت می‌گوید: «ما باید یک برند رفتاری می‌ساختیم به این معنی که مردمی که حتی به فوتبال علاقه ندارند هم با ما همراه شوند و جزئی از تصورات آنها باشیم. باید به برند‌هایی که در حال رشد سریع در دنیا بودند و به یک رفتار خاص شخصیت می‌دادند، ریز و به آدیداس و نایکی و امثال آنها دقیق می‌شدیم. به شنل، لویی ویتون و گوچی‌ها. اینها برند‌هایی هستند که یک حس، رفتار و احساس خاص را ایجاد می‌کنند.»
یووه تغییر شکل یافته خیلی سریع مرزهای جدید را در نوردید. در سه سال اخیر، مستند یوونتوس در نتفلیکس ساخته شد، در یوتیوب کودکان برنامه کودک ساخت، در نیویورک میزبان یک کلاب شبانه بود و هم در زمینه پخش کننده‌های اینترنتی موسیقی همکاری داشت. یوونتوس همچنین با شرکت البسه لندنی پالاس همکاری کردند و حتی از یک نمایشگاه فناوری‌های جدید عرصه لوله و اتصالات در هفته طراحی میلان حمابت کردند!
میشا شر، نایب رئیس شرکت رسانه‌ای MediaCom sport به بلیچر ریپورت می‌گوید: «جاه‌طلبی آنها این است که تبدیل به تیمی موفق در فوتبال ایتالیا و یکی از بزرگ‌ترین برند‌های ورزشی دنیا شوند. نکته اصلی این است که ارتباط و شخصیت لازم برای حضور در دنیا‌ِ سرگرمی درهم و برهم را داشته باشید.»مانور تبلیغاتی و نوآور یوونتوس در عرصه تجاری همراه با تلاش‌های باشگاه برای پیشرفت در درون زمین بود.
جایی که هشت سال سلطه باشگاه بر سری A با شکست‌های چند‌باره در لیگ قهرمانان اروپا همراه بود. اهداف دوگانه باشگاه که موفقیت در درون و رشد در بیرون زمین است، کاملا در سال ۲۰۱۸ با خرید کریستیانو رونالدو از رئال مادرید با رکورد خرید ۱۰۰ میلیونی یورویی سری A تجلی یافت.به اضافه تاثیر درون زمینی او، حضور رونالدو در سطوح تجاری هم کاملا حس شد. در اولین فصل کامل حضور در یوونتوس، این باشگاه به همراه رونالدو فروش تجاری خود را تقریبا دو برابر کرد و دنبال‌کنندگان دیجیتالی این باشگاه هم با ۵۰ درصد رشد به ۹۰ میلیون دنبال کننده رسید.
همزمان با تغییر برند، آمدن یکی از تجاری‌ترین چهره‌های دنیای ورزش به بهبود چهره یوونتوس بین هواداران جوان بسیار کمک کرد و باعث رشد درآمد آنها در بازار‌های چین و آمریکا شد. یوونتوس نمی‌تواند با درآمد تلویزیونی رقیبانش در انگلیس و اسپانیا رقابت کند اما با قرارداد‌هایی که با برند‌هایی نظیر کوکاکولا و کونامی (شرکت بازی رایانه‌ای ژاپنی) بست و حضور بازیکنانی نظیر رونالدو، موقعیت‌های تجاری جدیدی را برای خودش ساخت.
شر می‌گوید: «با حضور رونالدو، چشم‌های بیشتری به آنها خیره می‌شود و هر چه نگاه‌ها به شما بیشتر باشد، توانایی باشگاه برای تولید درآمد به شکل عظیمی بالاتر می‌رود.»یکی از چالش‌های بزرگ یوونتوس این است که چطور تعداد زیادی علاقه‌مند جوان که با آمدن رونالدو آنها را دنبال می‌کنند، برای مدت طولانی با خود همراه کند. ستاره پرتغالی در آغاز سال نو ۳۵ ساله می‌شود و خیلی زیاد در تورین نخواهد ماند اما تیم تجاری یوونتوس مطمئن است که روابط جدیدی که باشگاه با هواداران به وجود آورده حتی بعد از رفتن این ستاره هم حفظ خواهد شد.
ریچی توضیح می‌دهد: «کلیدی‌ترین استاندارد در این حوزه نه تعداد هوادارانی است که در رسانه‌های مختلف ما را دنبال می‌کنند بلکه درصد فعالیت آنها در پروژه‌های ماست. این سطح فعالیت هواداران قابل مقایسه با ۱۸ ماه پیش نیست. معنی‌اش این است که نه تنها ما آدم‌های جدیدی را به باشگاه می‌آوریم که آنها را در این فعالیت خود حفظ می‌کنیم. ما آنها را نه تنها فقط به خاطر حضور رونالدو که بر اساس تاریخ و مدیریت خود، فعال نگه می‌داریم. این تقریبا استراتژی ماست. با این استراتژی قرار است آینده را بسازیم.»
مطمئن شدن از درآمد تبلیغاتی حاصل از خرید رونالدو بخشی از نقشه پیشرفت باشگاه است که بین سال‌های ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۴ را پوشش می‌دهد. مهم‌ترین بخش از این نقشه حول محور شکل مصرف فوتبال توسط جوانان است. ریچی تحلیل می‌کند که جوانترها حالا زیاد به بازی‌های زنده علاقه‌ای ندارند. به همین دلیل یوونتوس در حال ساختن فضایی است که بتواند انواع و اقسام محتوای ورزشی را تولید کند. از خلاصه بازی‌ها گرفته تا تصاویر پشت صحنه تیم.
به همین دلیل، بخش مهمی از سرمایه‌گذاری باشگاه به سمت جلو بردن برنامه‌ای پیش می‌رود که رابطه هواداران با باشگاه را محکم‌تر کند. بدین صورت جوانترها با باشگاه در فعالیت‌هایش، بیشتر و مستقیم‌تر در ارتباط خواهند بود.ریچی در این مورد می‌گوید: «ما پول زیادی در رسانه‌های دیجیتالی خرج می‌کنیم. قرار است یک محل ارتباطی آنلاین داشته باشیم که وسیله‌ای باشد برای رساندن محتوا به شکل کاملا مستقیم به هواداران بدون حضور واسطه یا شخص ثالث.
این نکته کلیدی در صنعت فوتبال است که کاملا آن را در پنج سال آینده تغییر خواهد داد.» آندره‌آ آنیلی رئیس باشگاه در اکتبر گفته بود فصل ۲۰۲۰-۲۰۱۹ باید به عنوان شروعی تازه و سال صفر تلقی شود. زمانی برای بزرگ فکر کردن. در سطح جهانی، یوونتوس همچنان پشت سر غول‌های فوتبال اروپا است و در ارزش‌گذاری آخر دیلویت که درآمد باشگاه‌ها را منتشر می‌کند یازدهم است اما همزمان با حضور رئال مادرید، بارسلونا و منچستریونایتد در صدر، یوونتوس مطمئن است تغییر برند، تصویر جهانی آنها با رونالدو و بزرگ فکر کردن باشگاه، حتما در نزدیک‌تر شدن به این غول‌ها موثر خواهد بود.
