اعلان‌جنگ کاله به‌‌میهن؛ نبرد غول‌های صنعت غذا
روزنامه هفت صبح، فرید عطارزاده| لبنیات «میهن» فقط برای تبلیغات تلویزیونی اردیبهشت‌‌ماه خود مبلغ ۱۷۰میلیارد تومان هزینه کرده است. این خبر را مدیر دیجیتال مارکتینگ برند «کاله» در صفحه توئیتر خود داده و به این ترتیب نشان می‌دهد رقابت میان دو برند اصلی صنایع لبنی در کشور به نقطه حساسی رسیده که حتی صدای برند رقیب را در آورده است. در این گزارش نگاهی می‌کنیم به رقابت نفسگیر این دو برند سنگین وزن صنایع لبنی.
*** وسوسه «ب.ام.و» و سکه طلا
* یک: یکی از بزرگ‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی «میهن» که به تازگی فعالیت خود را آغاز کرده، قرعه‌کشی و جایزه برای بستنی «پریما» است. جایزه وسوسه‌انگیز این کمپین چیست؟ یک عدد «ب.ام.و» ناقابل و ۵۰عدد سکه طلای تمام. اصولا «ب.ام.و» در میان برندهای ایرانی جایگاه خاصی دارد و آن‌ها ترجیح می‌دهند برای قرعه‌کشی‌های خود این خودرو را انتخاب کنند (چرا!). «رانی» و «سافتلن» نیز قبلا «ب.ام.و» را برای قرعه‌کشی‌های خود انتخاب کرده بودند و حالا هم نوبت به میهن رسیده که یک قمار بزرگ را انجام دهد.
* دو: چرا می‌گوییم قمار بزرگ؟ در شرایط اقتصادی فعلی و غیرقابل پیش‌بینی بودن آینده اقتصادی کشور و جهان، خرج کردن چنین پول‌های درشتی قطعا یک ریسک تمام عیار است. سوال اینجاست چرا میهن این قرعه‌کشی بزرگ را فقط برای محصول بستنی «پریما»ی خود برگزار خواهد کرد؟
* سه: اینجاست که باید به رقیب قدرتمند میهن در حوزه بستنی اشاره کنیم. بخش بزرگی از بازار بستنی در اختیار کاله است و این برند توانسته با مدل‌های متنوع‌تر خود، طرفداران بیشتری داشته باشد. شنیده‌های هفت‌صبح حاکی از آن است که حدود ۵۰درصد بازار بستنی کشور یک تنه در اختیار کاله است و ۵۰درصد دیگر در میان برندهای میهن، دومینو، دایتی، روز و… تقسیم شده است. بنابراین میهن عزم خود را جزم کرده تا سهم بیشتری از بازار بستنی را از آن خود کند.
* چهار: میهن در اینجا از یک تکنیک هوشمندانه بازاریابی استفاده کرده و به جای تمرکز بر چند محصول خود، فقط یک نوع از بستنی‌اش را شامل حال قرعه‌کشی و جایزه کرده است. این سبک از بازاریابی اصولا در مواقعی استفاده می‌شود که دو برند قدر، به چنان مرحله‌ای از رقابت رسیده باشند که برای در اختیار گرفتن بازار دیگری، همه تمرکز خط تولید و تبلیغات خود را روی بهترین محصول خود که اتفاقا از قبل باید فروش بهتری داشته باشد، انجام دهند. یعنی در این سبک از رقابت قرار نیست از محصول جدیدی رونمایی شود و برند موردنظر باید روی کم‌ریسک‌ترین محصول خود سرمایه‌گذاری کند.
* پنج: در این کمپین تبلیغاتی میهن، خریداران باید به دو نکته توجه کنند؛ اولا بستنی پریمایی را خریداری کنند که روی جلد آن عکس ب‌ام‌و چاپ شده باشد و چوب بستنی را نیز تا زمان قرعه‌کشی (که نامعلوم است) نزد خود نگه دارد تا کد قرعه‌کشی روی آن را تحویل دهند. آیا با این روش میهن می‌تواند در خریداران خود وفاداری ایحاد کند و از خریداران «کاله» کم کند؟
* شش: در میان رقابت تبلیغاتی کاله و میهن اما یک تفاوت اساسی وجود دارد. «کاله» به وضوح تمرکز زیادی روی تبلیغات دیجیتال گذاشته و بیشترین هزینه تبلیغاتی خود را در حوزه مدرن خرج می‌کنند. اینستاگرام برند کاله با برنامه منظم و هدفداری به روز می‌شود و از انواع و اقسام ترفندهای دیجیتال مارکتینگ مانند اینفلوئنسر مارکتینگ و… استفاده می‌کند؛ تبلیغاتی حرفه‌ای و به وضوح کم هزینه‌تر برای نسل جدید. این برند در صفحه خود ارتباط هدفمندتری را با مخاطب برقرار کرده و تلاش می‌کند همه محصولات خود را به صورت مساوی و برابر تبلیغ کند.
* هفت: برند میهن اما همچنان علاقه خاصی به تبلیغات سنتی دارد. تبلیغ بستنی میهن را می‌توانید روی بیلبوردهای شهر ببینید و تبلیغات تلویزیونی‌اش نیز که گفته شده برای یک ماه ۱۷۰میلیارد تومان هزینه داشته است.
* هشت: رقابت بزرگ دیگر کاله و میهن بر سر ماست است. طعم‌های مختلف و جدید ماست‌های کاله طرفداران زیادی پیدا کرد که بسیاری از آن‌ها برای اولین بار در ایران تولید شد. حالا برند میهن پس از چند سال درجا زدن و عدم توجه به ماست، وارد این حوزه پر مشتری شده که به شکل ویژه‌ای در اختیار کاله است و رسیدن به بازار آن بسیار سخت‌تر از بستنی است. ماست‌های «همزده» و «یوگو ماست» میهن که تیزرهای آن نیز از تلویزیون پخش می‌شود، کار سختی را در پیش دارند.
* ۹: در رقابت کاله و میهن در حوزه شیر اما اوضاع میهن به وضوح بهتر است و به نظر می‌رسد که طرفین هم این موضوع را با منطق پذیرفته‌اند! البته که کاله برنامه ویژه‌ای برای شیر در آینده‌ای نزدیک دارد و رقابت این دو برند در حوزه شیر نیز جذاب می‌شود.
* ۱۰: حالا می‌رسیم به همان توئیتی که در ابتدای گزارش به آن اشاره کردیم. «حامد توفیقی» مدیر دیجیتال مارکتینگ کاله در توئیتر خود خطاب به برند میهن نوشته: «۱۷۰میلیارد تومن فقط برای یک ماه تبلیغات تلویزیونی در اردیبهشت؟ یکم آرام‌تر قربان اون شهر لبنیاتت بشم.» بحث‌های جالبی در زیر این توئیت او شکل گرفته و می‌توان اطلاعات جالبی از آن به دست آورد. مثلا اینکه این رقم، عدد نهایی و با تخفیف و کسر مالیات و همه متعلقات است!
همچنین گویا قرارداد میهن و صداوسیما به صورت مشارکتی بسته شده (چیزی شبیه عالیس) و قرار است از سود فروش محصولات میهن، چنین رقمی برای اردیبهشت ماه نصیب صداوسیما شود. از سوی دیگر برخی کاربران به یک نکته جالب دیگر اشاره کردند. این برند در زمان ارز ۴۲۰۰تومانی توانست ماشین‌آلاتی را وارد کشور کند و حالا همان‌ها به یکی از نقاط قوت برند میهن تبدیل شده.
* ۱۱: تحلیل یکی از کاربران نیز خطاب به مدیر دیجیتال مارکتینگ کاله قابل توجه است و نکات جالبی دارد:«چرا میهن آروم‌تر بره؟ دو سه سال قبل هم کمپین اول لبنیاتش رو سنگین رفت و در بازاری که نبود، یکی از پلیرهای اصلی شد! امسال هم میاد بالا، جزو پنج تای اصلی قرار میگیره و سودش قابل توجه خواهد شد. شما درنظر بگیر به‌خاطر بهره‌وری پایین نسبت به ظرفیت تولیدها، اگه بتونه بهره‌وری رو بالاتر ببره، درصد سودش در کارخونه بیشتر میشه.
همچنین در توزیع، الان کاله از ۹۰درصد توان توزیع و پخشش استفاده می‌کنه، لذا هزینه‌های پخش ما عدد پایینیه، اون ولی ظرفیت بلااستفاده زیادی داره که نمی‌تونه کمش کنه و راهش اینه که فروشش بالا بره، من فکر کنم سه چهار درصد فروشش، کاهش هزینه در این قسمت داشته باشه. البته صنعت لبنی برای شرکت‌هایی که از کش فلو برای توسعه زیرساخت استفاده نمی‌کنن، سودآوری بسیار خوبی داره و آخرین نکته، امسال به دلایل پیش‌بینی‌هایی که به دلیل کرونا میشه، جنگ شیر است و لبنیاتی‌هایی حذف خواهند شد، استراتژی میهن تحریک نقطه تقاضاست و زمان نشون میده که درست بوده یا نه.»
* ۱۲: باید منتظر رقابت شدیدتر این دو برند در آینده نزدیک باشیم. برند کاله با کاهش شدید صادراتش به کشورهای همسایه، حالا همه ظرفیت‌های تولیدش را داخل کشور گذاشته و می‌خواهد با افزایش فروش در کشور، آن را جبران کند. از سوی دیگر برند «میهن» سودای اول شدن در کشور دارد و با نامگذاری کارخانه خود به نام «شهر لبنیات» و خرید چند کارخانه کارتن‌سازی جدید می‌خواهد صفر تا صد تولید، بسته‌بندی و توزیع محصولاتش را بیشتر از گذشته در اختیار داشته باشد. رقابت جذابی در انتظارمان است که نتیجه آن هر چه که باشد، به نفع مصرف‌کنندگان است.
